特约作者 | 区块链项目和初创公司的营销策略与实践

如果你们是一家区块链创业公司、开源项目或者去中心化协议团队，并且认为成功不需要正确的营销手段，建议你们再想想吧。

出于各种原因，“市场营销”一直是许多科技创业公司早期阶段的一个弱点。大多数初创公司的引领人是具有强大设计思维和产品思维的CEO或项目负责人，他们年轻且经验不足。他们要么不懂市场营销的价值，要么不认为市场营销有什么价值。当然，这是因为他们缺乏市场经验以及这方面的知识。大多数区块链公司/项目的创始人也是如此。

这种情况的根源在于一个常见的基本误解：不了解市场营销的真正意义及其带来的功效。

营销错误

市场营销并不等于在产品做好市场准备之前，过早地进行大肆宣扬。还有人则认为，市场营销就是雇佣公关公司、把网站做得光鲜靓丽、发布产品文章、在社交媒体上面推广、设计一个带新鲜颜色和字体的精美LOGO，或者制作产品相关视频。

不幸的是，在1CO热潮的那段时间，人们误用了“市场营销”这个词，他们大肆进行以上所列的市场活动。因此，市场营销在链圈的口碑一直很差，因为它已经被当做是为不良1CO项目打气的那种不经核查和不加节制的推广。

在过去的几个月里，我与区块链相关项目和公司的创始人进行了几次对话，他们明显都不了解市场营销的价值，更没有认同市场营销的价值，并将之排在优先位置，使他们的市场营销工作做得更好。当我问他们营销方面的问题，或跟他们讨论这个话题的时候，他们的回答大致如下：

• 我们还没做好市场准备，要等到下个产品发布的时候才进行市场营销

• 我们已经将市场营销算到明年的预算中了，到时候会聘请一家公关公司

• 我们已经开始着手视频制作了，到时候会当做广告播放出来

• 我们喜欢先把产品做出来，再推广我们做了啥

• 市场营销花费巨大，我们没有这项预算

• 我们聘请了一个设计公司，帮我们重做一个有新的视觉识别的网站

• 我们不需要市场营销，我们专注于维护 Reddit 上面的社区

上述这些都是错误的回答，显示了他们对市场营销各个方面缺乏理解。

市场营销是一个过程

让我们从基本知识开始谈起，再深入讨论市场营销是什么，或不是什么。首先，市场营销分为三个部分：

• 产品营销——解释产品能做什么（功能），它与其他产品之间有何不同之处；

• 企业营销——企业定位及将企业信息通过各种方式传播出去。（品牌塑造和营销传播是其中很重要的一部分）；

• 客户营销（有时也称为现场营销、直接营销或内容营销）——将自己呈现在目标市场面前，开发潜在客户和促进销售。

区块链公司或项目所用的营销方式中，经常缺乏的营销方式就是营销传播，也就是如何用一句话将你们的项目、公司或产品为用户/客户提供的服务清晰且有力地表达出来。但这是一个连续不断的过程。消息传播不是只在产品发布期间发送一段优秀的广告。要使营销更高效，必须针对你所希望获得的目标用户(客户、投资者、雇员、媒体、有影响力的人、合伙人等)进行定制化营销。

消息传播活动是一个复杂的过程，它有几个层次的信息，旨在解释你价值主张的出发点、内容和实现方式。很多公司只阐述了自己的出发点（电梯营销），但没有道出内容（竞争定位和核心价值主张），或方式（产品/解决方案的信息和技术优势）。

「电梯营销是指在时间非常有限的场合，将自己内心的想法浓缩成精华，有效地把重点抛出来让对方接受到。」

营销是一个过程，依循着一系列目标循序进展，先唤起人们的意识、让人们考虑使用产品、尝试使用产品，最后赢得用户的忠诚。各个阶段都有不同的工具能获得营销效果。举个例子，以思想为主导的营销方案侧重于意识方面，它们尝试通过科普知识来塑造市场。以品牌为主导的营销方案影响潜在客户对你们公司前景的看法。你的目的是让目标市场逐渐关注、了解、信任你的产品，随后行动起来尝试使用你的产品。

品牌战略第一

正确的营销流程如下：

1. 品牌战略

2. 定位声明

3. 信息传递元素

4. 企业视觉识别

遗憾的是，我常见到的问题是将企业视觉识别误认为是品牌营销。通常，这都是因为市场负责人是经验不足的首席营销官，或者是公关公司/推广公司的人，或该企业聘请的是品牌设计公司而不是品牌战略公司。大部分品牌设计工作室（以及一些公关公司）会说，他们会将内容宣传和品牌宣传的事情全部包了，但这本末倒置了。品牌战略技术要求很高，很少有品牌战略专家能做到优秀。我曾打过交道的品牌战略公司是 Brandsinger。

简而言之，如果你没办法在用户/客户（以及潜在市场）的心中占有一席之地，那么你的品牌价值就是零。会有另外的人更好地表达了自己的主张，并随后占据了那个位置。如果你是第一个提供某款产品的人，这可能无关紧要。你需要率先在目标市场的心中将那个指定位置占了。

正如营销界开创性读物《定位：争夺用户心智的战争》[1] 标题所写的那样，这场战争是一场心智之争。这本书我可能（在过去的25年内）读了不止20次，我几乎能记住所有内容，并都相应地付诸了实践。该书的续集《商战》[2] 也是由传奇人物 Ries 和 Trout（该系列的两位作者) 所著的必读营销经典。

区块链营销实例

让我们添加点儿区块链和加密货币的味道在市场营销上面吧。

比特币占据了数字货币第一位的位置，至今地位仍然不变。以太坊挖掘了比特币的潜力，即它易于编程的属性及开发平台的潜力，获得了目前的地位。其它所有（后来的）区块链必须从这些参照点入手来撼动比特币或以太坊的地位。大多数项目必须增加市场营销的力度，才有可能撼动到这些既定区块链平台的领先地位。赢得一个地位的成本远比守住一个地位要高得多。

大零币(ZCash)和门罗币(Monero)利用隐私保护技术抢占了市场。Coinbase 占据加密货币交易所安全标杆的位置。币安 使用的市场策略是“我们也安全”，试图从交易规模上入手来撼动 Coinbase 的市场地位，并且还通过推出新服务来扩大自己的品牌知名度。LoomX 则一直在成为以太坊 Layer 2 的领头项目方面努力。再细分一下。例如，当你想到文件存储器时，你可能会想到 Storj 或者 Filecoin，因为这正是它们在市场上占据的地位。当你想到预测市场时，你可能会想到 Augur 或 Gnosis。当你想到稳定币时，浮现在脑海里的是 Maker。

回归本源

对于那些（在过去大约六年内）只从区块链市场知道我的人来说，你可能不知道，我曾经有很长一段的职业生涯是从事销售和市场营销的，在其中担任过各种职位，在直销、现场营销、企业营销方面有许多经验，也在几家创业公司担任过创始人及默认的首席营销官。

说得再具体一点，自从我于2013年4月通过我的上家创业公司退出运营界以来，我在刚开博客的时候就写了大量有关创业公司市场营销方面的文章。所有这些文章目前仍然适用，因为我专注于解释的是市场定位、市场策略、信息传播、品牌策略和相关营销主题的基本知识。

没必要为区块链领域重新发明营销学。因此，我将在下方列出我写过的基础知识文章的链接。这里，我把12篇最相关的文章的链接收集在一个帖子中：创业营销纲要之 12 篇关于市场定位、品牌、传播和其它的文章 [3]。我还新写了一篇文章：创业公司CEO的最大盲点就是忽视他们品牌 [4]。

因此，请阅读该系列文章。如果在实施这些营销知识里面的某些策略时需要帮助，请不要从聘请公关代理入手。而是，先反思自身，再聘请合适的市场人员。

区块链公司的另一个常见弱点是，它们无法用非技术术语向市场描述清楚他们的产品。这不足以令开发者们感到激动。

同时，不要只关注社交媒体推广。除非你的目标用户中，有100万+已经关注了你的账号，要不然在社交媒体上推广只能打折完成你想要达到的目标。

请记住，市场营销不仅仅是写一篇新闻稿那么简单。也不是站在屋顶吆喝。它需要策略、规划、思考、准确性、有针对的行动以及多次迭代才能做好市场营销。

时机也非常重要。有时候，正确的市场时机远早于产品的上线时间；有时候，正确的市场时机远迟于产品的上线时间。但是，当采用了正确的时机和营销顺序的时候，营销的成果就会犹如被施了魔力一般成功。

请允许我重申一遍：市场营销是一个过程。学习营销知识、增加营销经验、进行营销实践，不要当营销的门外汉。

文章涉及的链接：

[1]:https://www.amazon.com/Positioning-Battle-Your-Al-Ries/dp/0071373586

[2]:https://www.amazon.com/Marketing-Warfare-Military-Principles-Strategies/dp/0886840821

[3]:http://startupmanagement.org/2015/08/11/startup-marketing-compendium-of-12-posts-on-positioning-branding-messaging-and-more/

[4]:http://startupmanagement.org/2015/08/17/the-biggest-blindspot-of-a-startup-ceo-is-ignoring-their-brand/

作者：William Mougayar

编译：Echo

校对：Jhonny

原文链接：

https://medium.com/@wmougayar/marketing-strategies-and-practices-for-blockchain-projects-and-startups-3895427426a9

【文章版权归原作者所有，其内容与观点不代表Unitimes立 场。翻译文章仅为传播更有价值的信息，合作或授权联系请发邮件至 contact@unitimes.media或添加微信unitimes2017】