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中国零售企业数字化转型的三项要务(上篇) | DigitalBCG大中华区季刊

BCG波士顿咨询 • 4 月前 • 41 次点击  


本文是2019年首期《DigitalBCG大中华区季刊》的代表文章之一,中篇及下篇将以连载的形式刊登在之后的季刊当中。



以顾客体验为核心,满足顾客个性化的需求越来越成为传统零售企业的共识,由于在新商业环境中,线上和线下零售业务的边界越来越模糊,企业必须以数据驱动,展开数字化运营。


中国互联网商业的特性不仅在于人口众多、地域辽阔、区域和城乡间经济发展不平衡,还在于中国独有的社会特性及法规环境:中国在移动互联网渗透率、物流服务能力、数据隐私保护、金融创新监管等方面,具有和欧美国家截然不同的特点;中国的大型互联网企业通过自身的发展及并购,已构建起完整的商业生态系统——从电商平台、社交媒体,到数字化媒体和广告平台,再到物流服务、本地生活服务(O2O)、支付和金融服务,甚至覆盖实体百货、超市领域。特别是随着支付宝和微信支付等移动支付手段的普及,互联网企业逐渐掌握了消费者旅程中最重要的环节,形成从线上到线下的闭环过程。在这样的形势下,传统零售企业虽然具有线下实体以及供应链等传统优势,但在线上流量、大数据基础等资源方面却处于落后地位,若要进行数字化转型,就不得不考虑和互联网企业的生态竞合关系。


传统零售企业开展数字化转型时首先要明确的一点是,数字化技术并非只用于改造营销、运营、商品等操作体系,还应用于对整个企业价值链体系的再造,所以企业必须重新思考渠道策略和价值链网络的利益分配机制。围绕这个核心议题,企业可以从三个方面开启战略思考:借数据之力,洞察消费者并开展互动;建立数字化平台,支持业务创新;开展全渠道模式下的组织模式和激励机制变革,本篇先就第一个方面展开论述。


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借数据之力,洞察消费者并开展互动

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过去,企业难以和每位顾客建立直接联系,缺乏对顾客的具体了解。随着技术发展,企业有机会参与消费者旅程的各个环节,利用数字化方式与顾客开展互动、建立顾客关系、积累数据,并运用数据改善营销、研发、供应链等决策。企业还可以利用社交媒体等低成本手段来快速传播品牌、裂变用户。


我们可以从两个维度来思考企业的数字化营销战略:一是营销对象,从现有的已知顾客到潜在的未知顾客;二是可利用数据资源,从企业自有数据(例如企业CRM系统)到外部大数据(互联网企业、移动电信企业和第三方大数据企业坐拥海量用户数据)(参阅图1)。基于已知顾客,企业可结合这两个维度开展以下数字化营销:



1

对已知顾客进行营销:

企业的“已知顾客”包括自有渠道顾客,即通过门店、官网等渠道发展的注册会员,以及“获取渠道”顾客,例如企业社交媒体的粉丝等,企业拥有这些顾客部分信息的所有权,可以开展会员运营。


2

对已知顾客进行大数据画像:

企业对已知顾客的数字化信息掌握终归有限,可以利用外部大数据平台和企业自有用户数据进行比对和筛选,从而丰富已知顾客的标签信息,进行更精准的用户画像或者分群,制定精准营销计划。例如,一家服装企业将已知顾客信息放到具备人员行为轨迹的“时空大数据”平台上进行比对,筛选出过去一年时间里去过欧洲旅行的客户。


3

通过已知顾客进行用户裂变:

激励已知顾客通过个人社交媒体进行会员注册或分享商品信息,这是一种低成本、快速的会员拉新和裂变的方式。


4

对已知顾客进行相似扩展:

如果某种口味的饮料受到年轻运动人群的欢迎,怎样发掘这种产品的潜在顾客?企业可以圈选一群多次购买这种饮料的已知顾客,放到大数据环境中,利用人工智能算法,选出跟这群已知顾客具有相似特征的未知顾客作为营销对象,开展小规模效果测试,优化算法,提高营销精准性;也可以利用大数据进行营销效果的归因分析(参阅图2)。



营销技术在全世界都是一个新兴的课题,中国的数字化营销和国外具有不同的特点,例如企业和消费者互动的方法不同,国外企业常采用直邮、电子邮件、官网等形式,而中国用户查看邮件的频率比较低,更偏爱移动社交媒体,所以企业应该更加关注微信公众号矩阵建设,并辅之以短信和彩信等手段。


企业需要研究消费者全旅程,寻找各种可能的触点,形成线上线下联合营销(参阅图3)。线下存在购物中心、车站、广场、楼宇电梯等各种传统广告资源,这些资源也因为灯箱、大屏等形式而变得数字化;线上营销的场景大致分成四类:一是社交媒体,例如微博、微信的信息流和展示位;二是电商交易,例如天猫、淘宝的搜索结果优化以及商品展示位;三是搜索引擎的结果优化及页面广告;四是各种信息媒体,例如新闻、视频、应用的开屏、贴片和展示位。零售企业的整合营销闭环,做到全域“种草”、随时就地“拔草”,提高营销的转化率。



腾讯、阿里、头条等领先的互联网公司已经形成了巨大的互联网生态,掌握着互联网流量和海量数据,不仅如此,腾讯和阿里都在为零售商创造各具特色的线上运营与线下场景相结合的数字化营销方案,零售企业要结合自身业务特点在互联网巨头之间进行选择(参阅图4)。



为了对接营销资源,提高营销效率,企业必须在数字化手段上具备两个基础:一是建立数据平台,打通企业的内外部顾客数据,支持大数据分析。二是建立数字化平台,管理顾客互动、促销手段、营销内容、媒体投放、营销计划、活动执行、效果评估等。


传统零售企业若不想被时代抛弃,就应该果断拥抱数字化转型,与互联网企业竞合共赢。除了借数据之力开展新型营销之外,建立数字化平台进行业务创新以及开展全渠道模式下的组织模式和激励机制变革也是企业数字化战略的两个重要切入点。(未完待续)


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关于作者

陈果(George Chen)是BCG Platinion大中华区董事总经理,常驻上海办公室。如需联络,请致信Chen.George@bcg.com。


关于BCG Platinion

Platinion是波士顿咨询公司(BCG)旗下的数字化实施咨询团队,提供关键业务的信息技术架构和数字化解决方案。团队始建于2000年,最初创立于德国和中欧,逐步发展到美国、西欧和亚太地区,2019年正式进驻中国。Platinion为客户评估信息化和数字化的战略举措,构造核心IT架构和数字化平台,设计用户体验解决方案,赋能技术组织的敏捷交付和精益运营,解决企业当前面临的最艰巨的挑战,并为他们展现未来。


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陈果(George Chen)是BCG Platinion大中华区董事总经理。如需联络,请致信chen.george@bcg.com。


《中国零售企业数字化转型的三项要务(上篇)》是《DigitalBCG大中华区季刊》2019年第1期的文章之一,中篇及下篇将发布在后期季刊中。本期季刊主题为“DigitalBCG齐聚中国”,包括了对DigitalBCG四大团队(DAS、Platinion、GAMMA、Digital Ventures)的介绍以及相关的代表文章。从本期开始,《DigitalBCG大中华区季刊》每期都会有DigitalBCG下属各团队的成员发表与中国密切相关的文章,跟您分享我们对中国市场上的企业数字化转型这一宏大课题的持续、深入的思考,敬请关注,谢谢!


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