原创丨作者：罗超
12月底，在美国权威咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”榜单中，史无前例地出现了一个中国品牌：近年来低调崛起的跨境时尚零售商SHEIN。在“2023 年全美十大增长最快品牌总榜”中，SHEIN排名第四，与ChatGPT并列。在Morning Consult同时发布的“2023年千禧一代中十大增长最快品牌”子榜单中，SHEIN夺得了第二的成绩。
（2023 年全美十大增长最快品牌）
在“全美十大增长最快品牌”与“千禧一代中十大增长最快品牌”两份榜单中，SHEIN是唯一上榜的中国品牌，也是唯一上榜的时尚品牌。毫不夸张地说，这是中国品牌崛起于国际市场的一则缩影，是中国品牌日益强大的影响力的“显性化”。在如火如荼的出海新浪潮推动下，新一代中国全球企业正不断加强在国际舞台的存在，正努力完成从产品出海到品牌出海的纵身一跃。
我去搜索了一圈，发现Morning Consult在众多咨询机构中算一家“另类”。2014年成立至今，不到10年间已成为美国著名的民调咨询机构。它给自己的定位是科技驱动的决策情报公司，基于自主研发的 技术，包括机器学习和自然语言处理解决方案，与领先的高频数据集配对并访问全球超过 1 亿人，进而给领导者提供智能数据助力其更快速更有效决策。
(Morning Consult官网）跟许多调研机构利用API、SDK、爬虫等技术手段自动获取海量数据不同，Morning Consult十分注重民意访谈，比如这一次发布的“全美十大增长最快品牌”以及Z 世代、千禧一代、X 世代和婴儿潮一代等各个细分消费市场榜单，就对1586 个品牌进行了分析，并随机对超过17000名消费者样本量进行调研从而得出结论，调研的核心问题很简单：受访者未来一年内是否考虑购买该品牌的产品？看上去调研方式很传统，但有效。因为GMV、下载量、市场份额等数据往往会受促销、买量等因素影响，很难真正衡量品牌的实力。以用户访谈与调研为核心再结合AI技术进行高效数据整理与挖掘，可以更精准地量化品牌在消费者心目中的位置。正因为此，Morning Consult这个“品牌增长榜”已经连续做了很多年，且影响力越来越大。用类似的理念，Morning Consult还会对美国消费者直播购物、移动支付等等消费习惯去做调研再输出报告，影响商业决策。在Morning Consult历年发布的“全美十大增长最快品牌”榜单上的品牌，无不大名鼎鼎——2021年的榜单，TikTok也曾上榜。2023年，与SHEIN并列榜单的品牌均是对应行业的佼佼者。比如在“全美十大增长最快品牌”中，SHEIN前的ChatGPT（新一代生成式AI对话应用）、Starry（百事旗下的柠檬酸橙软饮料）、Zelle（美国版支付宝），以及位列其后的OpenAI 、Facebook、Instagram、CocaCola，在全世界都有极高的品牌影响力。而在“千禧一代中十大增长最快品牌”中，除了SHEIN外还有ChatGPT、X（Twitter）、可口可乐、AppleTV、Facebook、MLS（美国职业足球大联盟）、WAZE（美国版百度地图）等品牌，覆盖了用户吃穿住行、娱乐社交等生活的方方面面。
（2023年全美千禧一代中十大增长最快品牌）
作为来自中国风靡海外的在线时尚零售商，SHEIN能同时登陆“全美十大增长最快品牌”与“千禧一代中十大增长最快品牌”两大榜单，还是很有排面儿的。
如果一直有关注SHEIN就知道，这并不是SHEIN品牌力的第一次“显性化”。今年10月，SHEIN在美国Piper Sandler 2023年秋季最新的调研中排名上升，位列“最受欢迎的购物网站”第2位，且自从2020年秋季以来，在每半年的这一排名中均位列“最受欢迎的购物网站”第2位，仅次于亚马逊，渗透率从去年的8%提升到今年的12%。位列“最受年轻人欢迎服装品牌”第4位，自2021年春季榜单的第8位逐步上升到第4位，且与第一名NIKE的距离不断缩小。
（SHEIN在Piper Sandler 2023的排名）实际上，在Morning Consult 2022年发布的《Z世代更青睐的品牌》榜单中，SHEIN就已榜上有名，位列第七。SHEIN当时也入选了“最受Z世代（18-25岁）女性欢迎的品牌”第八名。当时的调查结果显示，Z世代女性对SHEIN的好感度，相比Z世代男性高出29.26个百分点。
SHEIN在全美市场的品牌影响力，气势如虹。
其实登陆一个或者几个榜单对SHEIN来说不算什么里程碑事件，对其发展也不一定有多大帮助。不过这倒是说明了一个事实：SHEIN事实上已成为跟可口可乐们比肩的全球主流品牌，这扭转了人们对中国企业的刻板印象：中国品牌不等于“物美价廉”的“中国制造”。作为一种“新符号”，中国新品牌在可靠的质量、极高的性价比标签外，正在拥有时尚、潮酷、科技、创新、绿色等标签，进而逐渐深受全球年轻人喜爱。
1、产品力是品牌的基石。SHEIN品牌影响力越来越大，最底层的支撑是足够强的产品力。说到SHEIN人们都会对其发扬光大的按需生产柔性供应链津津乐道。SHEIN跟一般的购物平台不同，它从做自主品牌起家，首先是一个时尚品牌，服装自主品牌SHEIN是和西班牙ZARA、日本优衣库、瑞典H&M一样的存在，拥有自己的自有品牌这是SHEIN和其他几家跨境电商最大的不同。基于数字化技术，自主品牌SHEIN对后端的供应链进行了全流程全链路的改造，能根据实时洞察的用户需求与时尚趋势进而进行智能排产，向工厂小批量（从原来的上千、上万件降低到百来件）下订单，然后SHEIN品牌根据市场测试的结果和反馈决定后续的生产和订单计划，一旦销售情势不妙则立即中止生产。实时的需求洞察与按需供应，让SHEIN的服装可以更好地满足消费者特别是年轻消费者个性化、潮流化、多样化的需求。与此同时，按需模式在源头大幅减少库存，则让SHEIN品牌的服装产品拥有极高性价比，这进一步增强其产品力，在年轻人中形成了口碑效应。来自Inside Intelligence的数据显示，44%的美国Z世代是SHEIN的消费主力军。服装产品让SHEIN品牌在年轻人心中积累了“兼具时尚与极致性价比”的心智，品牌力悄然壮大，这足以支撑其成为跟NIKE、H&M等比肩的时尚品牌。 
在Piper Sandler的排名中，还有一项是最受欢迎的购物网站排名，SHEIN在亚马逊之后位列第二，一直在NIKE、GOAT之前，因为它在传统的时尚业务基础上向前多走了一步：构建“自营品牌+平台”的双引擎。2、SHEIN坚守“高时尚度与高性价比”的内涵，用“双引擎模式”拓宽品牌边界。SHEIN已在自有品牌业务基础上实现平台化。广泛的海外销售网络、足够庞大的用户基础、沉淀近10年的品牌力、成熟的市场营销经验以及创新的供应链体系……这些被赋予第三方商家助力其产品出海，打开市场，打响品牌，获得增长。在SHEIN，第三方商家可以“代运营模式”抑或是“自主运营模式”向海外用户销售产品。双引擎模式让SHEIN不同于NIKE等时尚品牌的自营App，也不同于Amazon等电商平台，这让其拥有更丰富的供给，进而可以满足更多用户的更多消费需求。今天，美国的消费者不只是会购买SHEIN品牌的服装，也会在其平台购买餐具、寝具、鞋履、配饰、数码、家具等产品，且大多数都具有高时尚度与高性价比的优势。SHEIN坚守“高时尚度与高性价比”这一品牌内涵，如同“圆心”，再通过平台化不断拓宽边界到“生活方式品牌”。这一过程，SHEIN品牌不断壮大。3、SHEIN高度重视ESG，进而更受海外消费者青睐。消费者的需求是多元的，时尚度、性价比等产品力要素不能完全左右消费决策。比如美国消费者相对而言就更重视企业是否重视ESG即可持续发展，特别关注环保等非功能、非价格因素。2023年，消费者对品牌的ESG期待有增无减，涵盖环保、社会责任、企业治理方方面面，比如来自麦肯锡的报告显示，美国网民中约有38.4%的Z世代及49.6%的千禧一代认为，商品的可持续性非常重要；在美国，一些以环境保护为卖点的新兴品牌正日益受宠。SHEIN生来就具备ESG基因。在数字化供应链驱动下，SHEIN链可提供更敏捷、更柔性的按需供应，由此将库存率从行业的30%-40%降低到个位数，极大程度地从源头减少了纺织品浪费。SHEIN基于独特的数字化工具与标准化管理体系推动“SHEIN链”可持续，在产品制造全程均可有效地贯彻ESG体系，降低价值链的碳排放水平，减少每件商品生产的“水足迹”，比如推动工厂应用数码热转印技术来制作印花来减少水资源消耗（过程零耗水），推进采用更可持续的再生塑料包装袋、快递袋。此外SHEIN已在平台内上线SHEIN Exchange二手平台，延长产品使用周期、尽可能减少浪费与污染。
（SHEIN官网关于ESG的自我介绍）也不难发现，跟SHEIN共同跻身榜单的顶尖品牌都在做类似的事情，比如基于“独创配方”形成的产品力，可口可乐在软饮料行业历经百年不衰。可口可乐推出了“可持续快乐”计划，将社会创新与ESG结合，贯彻可持续的生产和销售，为消费者提供高品质的饮料，同时减少对环境的影响，比如与农民合作推广可持续的农业实践，以减少对环境的影响。据统计，可口可乐公司已减少30%的碳排放量，同时减少了20%的用水量。失败的品牌各有原因，成功的品牌大道至简。SHEIN深受消费者喜爱成为最受青睐品牌之一，靠的是用户思维，倾听用户声音，洞察用户需求，靠着与用户的共情能力，用创新的解法满足年轻用户的时尚与生活方式需求，进而在“时尚品牌”与“购物平台”上形成越来越强的品牌心智，成为用户在进行时尚与生活方式消费时不假思索或者说更大概率的抉择。分众传媒创始人、董事局主席兼CEO，同时也是营销专家的江南春曾说，成功品牌的标准是成为常识，成为不假思索的选择，“我觉得真能到了这种程度，就是在消费者的心智当中牢不可破的一个品牌。”显而易见，SHEIN正在成为这样的品牌。
改革开放已走过45年历史，中国外贸产业经历持续扩张，互联网出海潮流早在2010年左右就已出现。真正成为现象级“全球品牌”的中国品牌却并不多见。毫不夸张地说，SHEIN就是“新一代中国全球企业”的代表品牌，它正在掀起并引领新一波出海浪潮。2009年，UC浏览器启动全球化战略；2010年，久邦数码发布Android工具类应用“Go桌面”；2011年，猎豹发布工具产品“Battery Saver”……工具类App掀起了第一波互联网出海潮。2017年，随着Facebook全面封杀中国工具类应用，“工具出海潮”戛然而止。BIGO LIVE、TikTok、赤子城等短视频、直播与新闻聚合平台接棒，掀起第二波“内容出海浪潮”。2019年，海外销售额连年倍增的SHEIN崭露头角并日渐受关注，由其引领的第三轮互联网出海潮奔涌至今。第三轮出海浪潮，其实不能被归为“跨境电商出海”。马云在1999年在湖畔花园创立的1688.com就是起家于外贸B2B业务。由SHEIN、乐歌、安克等新一代企业代表的出海潮，更应该被归纳为“品牌出海”，SHEIN是其中的典范。在SHEIN前，中国商品外贸大都是走的“白牌”路线，在消费者心目中“中国制造=物美价廉”，但很少有企业的产品可拥有自主品牌，就算有品牌也难以高端化进而无法获得品牌溢价。以手机行业为例，虽然中国头部手机厂商在海外市场有所斩获，在部分区域市场表现不菲，但却没有分到匹配的价值。知名机构Counterpoint曾发布一份全球智能手机利润分布图，数据显示苹果占据全球智能手机市场84%的利润，三星占据12%的利润，其他手机品牌只分到了4%的利润。其实在服装、家具、家电、日用、汽车、小商品等等品类下均存在这样的情况，要么没品牌，要么中低端。在新一轮的全球化浪潮中，中国企业必须要像SHEIN一样走“品牌出海”的路线，可与全球顶尖平台在国际舞台“掰手腕”，才能走得远，才能在全球价值链分配上拥有话语权。其次，SHEIN式出海，科技创新是唯一的底层驱动。在传统外贸产业，“中国制造”物美价廉靠的是人力成本较低。然而今天劳动力红利在消失，我国更重视经济高质量增长，低端制造业已在逐步被淘汰或被迁移。在这样的趋势下，包括服装在内的制造业必须与时俱进，在科技驱动下加强与加速产品创新，用好新出海平台、智能制造生产线与数字化技术，实现产业升级。SHEIN就是科技创新驱动全球化的典范，它的自有品牌业务能够实现高时尚度与高性价比的统一，靠的是数字化技术驱动的按需柔性供应链模式；它的平台业务可以得到出海企业的青睐，也离不开多年来积累的数字化供应链、智能营销、消费趋势智能洞察、智能物流仓储等技术。不难发现，今天业已成为全球顶尖品牌的中国企业，无不是靠科技在驱动创新。最后，SHEIN式出海，成功了验证了一体化D2C模式。在传统外贸时代，因为区域、语言、文化等鸿沟的存在，海外市场遥远又陌生，即便是蓝海往往也被视作是难以啃下的硬骨头，一般企业都不敢贸然出海，SHEIN品牌基于数字化技术彻底改变了游戏规则，其通过App、独立站等线上渠道直面消费者，前端有需求洞察、本地运营与市场营销，中间有快速响应的产品研发与设计体系，后端则有高效协同的数字化、社会化、柔性化按需生产供应链。全新的一体化D2C(Direct To Consumer)模式，让用户的体验提升了，品牌的库存变少了，产业的效率变高了，SHEIN因此而崛起。
在新的“双循环”经济周期中，越来越多企业在寻求出海的机遇。但出海不等于外贸，新一轮出海是高质量出海。《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》等顶层政策文件已明确要“支持内外贸企业培育自主品牌，鼓励外贸代工企业与国内品牌商合作，支持流通企业、平台企业发展自有品牌，与制造企业开展品牌合作。”这意味着，在全球市场践行“品牌出海、科技创新出海、一体化D2C出海”的“SHEIN式出海”，将成为中国外贸产业持续增长的一大方向，也足以让中国企业面临新的宏观环境更加从容。END
往期精彩回顾
