为什么存在炒作？营销人试水区块链三问！

作者：Rebecca Stewart

编译：Finn

进入2018年短短3个月时间，区块链已经成为数字行业最常用的流行术语之一。技术术语已经达到饱和点，这似乎也预示着今年SXSW大会、欧洲广告周和戛纳狮子的宣传少不了区块链的身影。而这篇文章则会帮助你在人声鼎沸的区块链项目卖场找到有价值的项目。

作为推动比特币的分布式账本技术，区块链最早在金融行业起步应用。随着加密货币的普及，逐渐成为了人们普遍认识和了解的科技泡沫。

然而，随着联合利华和IBM计划使用该技术为数字广告供应链带来更多透明度的宣布，营销人员的高涨情绪被彻底激发。联合利华和IBM将利用区块链实时分类交易的分布式账本能力，帮助识别和阻止数字广告行业中的bot欺诈。

然而，区块链在数字营销领域的应用超越了识别Bot欺诈这一点——它还可能通过消除对中介机构的需求，更有效地为品牌匹配数据来实时定位，最终使品牌的媒体购买与销售都变得更加流畅。

迄今为止，一切尚好。但分析师警告营销人员，区块链并不是行业杀手锏，也不是改善透明度、保障隐私或品牌安全最快的解决方案，他们的真实价值有待进一步考量。

为什么存在炒作？

随着数字供应链的成熟，面临的问题也随之而来。联合利华和宝洁这些行业巨头最近的大手笔已经促使人们意识到数字生态系统中“浑水摸鱼，多有欺诈”的状况以及品牌安全等问题。

仅在英国，就有95％的首席营销官针对这些问题改进了数字营销策略。在广告欺诈损害广告商的语境下，2017年欺诈行为仍然花费了广告商大约164亿美元。

毫无疑问，如今数字广告行业各个角落都在寻找新的解决方案。但是，如果区块链就是答案，为什么它现在才出现？

对于adtech培训和研究公司Beeler.Tech的创始人Rob Beeler来说，敦促营销人员在投入预算之前对“简单”技术保持谨慎态度是当前最重要的事。

“就像每一项新技术出现一样，人们总想象它将解决所有的行业问题，” Beeler说，“我经常听到的一个事情就是'区块链要解决欺诈问题'。但区块链并不是杀虫剂，不是将区块链上的东西喷上去，就可以看到所有的欺诈消失了。”

AppNexus的CEO兼联合创始人Brian O'Kelley将当前围绕区块链的炒作与20世纪90年代的互联网早期宣传以及21世纪后期行业对云计算的痴迷做了比较。他认为，数字供应链中透明度的重要性日益增加，是区块链能成为头条新闻和投资热点的主要原因。

他相信这种炒作是存在真实成分的，因为区块链确实对广告商有所裨益，如交易结算的联合观点。事实上，O'Kelley已经参与了区块链项目投资并且成为了区块链创业公司Amino Payments的媒体购买测试客户。但O'Kelley表示，一般情况下基于区块链解决方案的公司几年内还无法与广告客户合作。

他说：“这是另一种模块构建技术，我们可以用它来提高信任度和透明度，我认为我们很快就会找出它的应用场景，并快速落地。

“当炒作消失时，使用区块链技术完成适当的任务或者停止以错误的应用方式将会水到渠成。”伦敦媒体交易所首席技术官Elena Yegorova指出，尽管区块链确实为媒体行业注入了兴奋因素，但它并不是万能的，它的局限在于目前市场上许多区块链应用项目其实是挂羊头卖狗肉。

营销人员试水前的区块链三问

预计未来12个月里，区块链市场格局将增长400％，但在被有前途的初创企业的光明所吸引之前，广告商应该向潜在合作伙伴询问这三个问题:

1、能不能不用区块链这个词来形容你的生意？

AppNexus的O'Kelley表示，他自己就是这样为客户提供建议的：“当一家公司说出'blockchain'这个词时，忽略它并询问他们实际上做了什么？”

Rob Beeler对此表示赞同，他说进一步举例补充：“如果有人告诉你，他们想在纽约和洛杉矶之间用沥青建立一条高速公路，使人们在两个小时内就能到达，你需要问的是他们为什么要用沥青这一部分。”

“如果一家公司正在谈论解决广告技术问题，并且‘区块链’出现在他们的第一句话中，他们可能会夸大区块链部分并降低他们实际解决问题的能力。” 对于Method Media Intelligence研究主管Shailin Dhar而言，市场缺乏清晰度和错误信息是阻碍区块链回归的两大挑战。

“回归基础是关键，如果能在组织中创造教育交流机制，以确保团队能充分理解区块链所具备的意义并参与区块链环境的建设，那么每个人都将从中获益。” Dhar说。

2、能解决今天我在生意中遇到的实际问题吗？

这个问题是O’Kelley的解析区块链项目的关键点。他表示，只要创业公司能够解决目前面临的现实问题，营销人员就不应该坚持基于区块链的解决方案。

“营销人员需要问的是‘你可以解决哪些我今天遇到的实际商业问题？’”O’Kelley说，“如果他们说'透明度'，问问它是如何工作的，你需要为它付多少钱？它已经做了哪些适配？它是否能实现端到端工作？这是一个疯狂的想法还是一个真实的解决方案？

O'Kelley还认为，这些问题与数字广告行业对其他创业公司所提出的问题是一致的，该行业需要对所有尖端解决方案进行试验，区块链是其中一种而已。

而Yegorova则表示：“任何营销人员问自己的第一个问题应该是'我为什么要用区块链解决我的问题？”

她认为，那些目前旨在详细说明数字媒体行业区块链应用前景的文章专著应该谨慎避开刻意炒作概念的误区。

“当你手拿一份区块链白皮书或者区块链解决方案使用说明书，但你同时却可以用'数据库'和非常简单的加密方法替换所有'区块链'，”她说。“那么很可能是营销包装的技巧导致你无法简单理解这项技术。”

这类声称自己是区块链公司提供的解决方案可能存在潜在的问题——包括高度膨胀的运营成本以及潜在规模限制等。“如果他们把’效率’这个词置为宣传的重点，他们可能不确定自己在说什么，” Yegorova补充道。

3、解决方案建立在哪些区块链技术上，为什么选择它？

最后，区块链创业公司Ternio的创始人之一Ian Kane敦促营销人员在作出任何决定之前考量细节。

Kane认为当前已经出现的问题是，一些公司正在为他们的应用场景选择错误的区块链技术。

“例如，以太坊限于每秒20笔交易。对于小型广告网络来说，这可能没有问题，但这样的效率绝对不能用于程序化广告投放。”