代表传统创意阵营的Grey没能拥有姓名，而digital代理商再次成了主导方——这样的合并取舍在WPP并不是第一次。
记者 | 谷晓丹
编辑 | 陈 锐
过去一周内，全球最大的传播集团WPP接连宣布了两项公司合并。
11月17日，WPP宣布将旗下线下体验活动代理商经纬行动（Geomerty）并入VMLY&R中，后者恰是两年前刚被整合的新公司。而早前一周，11月11日，WPP刚明确了另一起相对更受关注的公司合并，将集团旗下创意机构葛瑞（Grey）与数字营销代理商雅酷（AKQA）合并，新组织取后者之名，“雅酷集团”。
新公司雅酷集团仍会同时推行雅酷和葛瑞两个品牌，未来将根据客户和市场需求逐步整合为一家公司。雅酷现任首席执行官Ajaz Ahmed将担任新成立的雅酷集团首席执行官，葛瑞首席执行官Michael Houston将担任公司总裁兼首席运营官，新的管理层和创意领导团队将在接下来几周公布。
WPP首席执行官Mark Read在接受《Campaign》采访时表示，新公司使用单独的名字更好，WPP不想再用一个包含两家公司元素的广告名称。他同时承认舍弃葛瑞的名字意义重大，“现在是时候做出大胆的决定，并在某种程度上把‘遗产’放在一边。你必须尊重你的传统，但你不能被你的传统所束缚。”他说。
WPP首席执行官Mark Read
葛瑞创立于1917年的纽约，是有着100多年历史的传统创意广告代理商，在业内积累丰富，此前与宝洁的合作已有60多年，其它长期合作的重要客户还有佳能和葛兰素史克（GSK）等；而
雅酷1994年创立于伦敦，同样是享有盛誉的营销服务提供商，擅长的领域在互联网、移动和社交网络。两家公司都是WPP收购而来，分别是2004年以15.2亿美元收购葛瑞，和2012年以5.4亿美元纳入雅酷。
关于葛瑞、雅酷的合并，WPP将原因归于客户对数字化转型和技术驱动能力的需求不断增加，称双方客户互补、不存在竞争，合并后的雅酷集团将在媒介、娱乐和技术领域，以及消费品、医疗保健和金融服务领域积累更多资源。“我们的客户需要以技术专长驱动的杰出创意，并在全球范围内完成交付，成立新公司正是为了满足这样的需求。”Read表示。
葛瑞和雅酷，当然可以视作传统创意和数字技术的组合。早在2018年，业界就有关于两家公司合并的传闻，当时被调侃性地猜测会有一家名为“Grey-KQA”的公司出现。然而等到合并真正上演，代表传统创意阵营的Grey并没能拥有姓名。
digital主导传统创意，这样的合并取舍在WPP并不是第一次。
2018年11月曾有一次更轰动行业内外的合并，故事的主角是智威汤逊（JWT）与伟门（Wunderman），合并后成立的新公司名为伟门汤逊（Wunderman Thompson）。智威汤逊是历史上第一家广告公司，以创意、品牌传播见长，但在诞生154年后，在公司合并中，位列以数据、技术驱动电商、咨询、CRM为主要业务的伟门之后。这在当时引发行业内外唏嘘一片，被视为数字化颠覆广告行业的标志性事件之一。
类似的，WPP将成立于1923年的扬罗必凯（Y&R）与1992年创办的数字营销公司VML整合，新公司VMLY&R——同样是由精通数字创意营销的创意及数字营销机构主导。当时Read曾表示，两家公司在创意、技术和数据服务方面拥有明显可以互补的优势。
这次整合发生在2018年9月，是Mark Read接替苏铭天、履新WPP全球首席执行官之后的首个重大决策。此后，Read多次精简WPP，每次整合后，传统广告公司的名字都被放在了后面——VMLY&R、伟门汤逊皆是如此。这一次，“雅酷集团”中葛瑞的名字直接彻底消失了。
随着一家家拥有百年历史的传统广告公司名字“消失”——或被置后或被取代——传统创意一次次被数字技术做着加法，数字营销时代改变广告行业的脚步越来越快，最大的动因或许是财务压力。
自2017年以来，WPP的营收一直在下滑，由苏铭天当年通过“疯狂”收购代理商一手制造的传播帝国，持续面临精简运营和减少负债的压力。WPP10月底刚发布的Q3财报显示，集团营收为29.26亿英镑，同比下降9.8%，其中占比最大的全球整合代理商营收为23.16亿英镑，同比下降8.9%；公关代理商营收2.19亿英镑，下滑9.1%，而VMLY&R作为整合后的代理商表现最好，和去年相比只有轻微下滑，这或许会进一步坚定Mark Read继续执行合并传统创意和数字技术广告公司的策略。
至于最新的这次整合，经纬行动（Geometry）并入VMLY&R之后，新公司将更名为VMLY&R COMMERCE，从明年1月1日开始运营，团队和资产整合将持续到2021年。疫情为擅长线下活动代理的经纬行动造成的困难可以想见，WPP对合并的考虑应该也是希望未来线下和线上更多结合。值得一提的是，经纬行动本就是合并后的产物。2013年，WPP集团内三大创意网络（奥美、葛瑞、智威汤逊）的活动营销单元合并后有了该公司，这次并入VMLY&R后，扬罗必凯、VML的基因又将被注入其中——数字化对广告业的冲击一旦开始，可能不仅不留情面还没有结束之日。
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