品牌营销动态

Columbia最新TVC凭蒋奇明的“放飞式演绎”刷足存在感——短片里，他彻底打破明星广告的精致感，用“不遗余力撒欢、不在乎形象疯玩、拉着朋友组队嗨”的抽象表现，把“户外怎么玩”具象成年轻人共情的日常。

没有刻意说教产品，也没有套路化场景，蒋奇明在镜头前的“活人感”成了最大亮点：跑跳时的松弛、互动时的鲜活，甚至带着点“无厘头”的状态，精准戳中年轻人对“不装的户外”的期待，更把“撒开玩别等”的核心主张，从口号变成了有感染力的行动信号。

这种“反精致”的创意表达，既让蒋奇明的个人特质与品牌“自然会玩”的调性深度契合，也让TVC跳出传统户外广告的框架，成了年轻人愿意主动讨论的“脑洞内容”，为Columbia与年轻群体的沟通，注入了更鲜活的情感连接。

泡泡玛特 × 携程：把艺术展搬进无人村，用「窄传播」筑IP文化势能

国庆假期，泡泡玛特联合携程将Hirono 小野系列艺术展，搬进浙江舟山嵊山岛后头湾无人村——废弃民居与绿植环绕间，搭配「时间后头」主题（当人类计时停摆，自然接管一切），这场反主流场景的营销，跳出了品牌以往聚焦城市地标的惯性。

其核心巧思在于「主动远离流量中心，深耕精准认同」：不同于商场、地铁站等高频曝光场景，后头湾「断网级」的选址，瞄准的不是大众流量，而是能共鸣小野IP调性的核心粉丝。粉丝会主动打卡传播，形成「窄传播的深认同」——比起百万级曝光的城市装置，这种「被找上门」的互动，更能夯实品牌文化势能，让品牌从视觉消费转向情绪体验。

这背后是泡泡玛特的长期策略：借文旅联动将IP从「玻璃柜里的潮玩」推向自然场景，测试「潮玩 + 文旅」的可能性，推动品牌从IP商品向IP文化升级。当多数品牌仍追着人流量跑时，泡泡玛特用「退到自然边缘」的操作，把「被看到」转化为「被理解」，既重塑了潮玩品牌的场景想象，也为IP文化沉淀找到了新路径。

事告别自由市场。一直以来，转转凭借抽象视频风格给观众留下深刻印象，此次短片延续该风格并融入温情叙事，既接地气地阐述品牌战略调整考量、消解用户负面情绪，又延续品牌调性，在荒诞抽象画风中清晰传递新业务方向与品牌价值，强化差异化形象认知。

五谷磨房搭「明志组合」：借蔡明、徐志胜破圈全年龄层

近日，五谷磨房联动蔡明、徐志胜组成「明志组合」，用双艺人的差异化特质覆盖不同消费群体。作为食补养生粉品类的开创者，五谷磨房核心用户中不乏关注健康的中老年人，而蔡明的国民艺术家形象，自带高信任度与亲和力，恰好契合这部分群体对 “可靠”“专业” 的需求，能自然传递品牌在养生领域的积淀。

与此同时，面对年轻群体对 “食养” 产品的刻板印象，徐志胜的加入成为破局关键。这位深受年轻人喜爱的脱口秀演员，以幽默接地气的风格消解了养生话题的沉重感，让品牌与年轻消费者的沟通更轻松。「明志组合」将蔡明的 “权威背书” 与徐志胜的 “年轻吸引力” 结合，既稳住了现有中老年市场，又为品牌打开了年轻消费场景。

这种双艺人联动的思路，延续了五谷磨房食补年轻化的战略方向，通过娱乐化的表达降低健康理念的传播门槛，不仅有望加深下沉市场的渗透，也能在年轻群体中实现品牌认知破圈，为食补品类的用户拓展提供了新路径。

三元北京鲜牛奶 × 葛优：“鲜到头” 演活北京鲜奶

三元北京鲜牛奶携手葛优推出创意广告，用国民级演员的亲和力与京味儿幽默，让“鲜”的卖点深入人心。

广告中，葛优延续标志性“蔫儿坏”风格，以“鲜到头了”“盖了帽的鲜”等接地气的梗，将产品核心优势自然融入剧情。没有生硬说教，反而通过还原广告创意讨论的趣味场景，把“100% 自有奶源”“72℃巴氏杀菌保留更多活性营养”等硬实力卖点，转化为观众笑着就能记住的信息。这种演绎方式不仅消解了广告的推销感，更打破了老字号的刻板印象。

作为土生土长的北京艺术家，葛优自带的地域辨识度与国民信任度，与三元“北京老字号”的品牌基因高度契合，一句跨越时空的“喝了几十年，还是认三元”更唤起集体回忆杀，搭配什刹海等地标的线下投放，让三元北京鲜牛奶成为承载地域文化的情感载体。

互联网营销动态

高德双节数据透视：科技串起烟火气，勾勒消费新图景

2025双节期间，高德跳出“导航工具”定位，以“数据产品 + 场景渗透”打造互联网营销样本，既拉动假日消费，也强化“生活服务平台”认知。

核心亮点是用“扫街榜”打通“决策 - 消费”闭环：基于用户真实行为数据，设置“烟火小店”“回头客”等榜单，解决“去哪吃”痛点。上线23天用户超4亿，直接为线下餐饮带来超1亿客流，实现“种草 - 到店”高效转化，打破传统本地生活营销的信息差。

同时，高德借数据洞察深化场景价值：针对“美食 + 美景”趋势发布城市榜单，为游客提供决策参考的同时，也为商户、城市带来曝光；针对新能源车用户，整合30多万座充电站数据，实时推送充电信息，既解里程焦虑，也推动长途出行场景普及，让工具价值延伸为情感认同。

此外，北斗定位、“鹰眼守护”等技术应用，以“安全精准”的体验强化品牌可靠形象。高德让数据与场景融入用户行程，既完成流量转化，也巩固了“导航工具→生活服务入口”的战略定位。

近期，转转发布公告，宣布逐步关停“自由市场”，全力聚焦“官方验”。为让大众更好理解这一决策，转转推出抽象短片《转转海鲜市场声明》。片中背景设定为海鲜市场，转转CEO以“工牌”形式出现在员工手中，亲自向观众澄清并解释主动关闭自由市场的原因：转转希望百分百聚焦官方验业务，舍弃互联网的“轻”，拥抱循环二手产业的“重”—— 这是转转最认可、最擅长的领域，也是品牌认为用户和社会长期需要的。

在过渡期，转转将为用户做好自由市场的善后工作。对于后续交易需求，转转欢迎大家使用回收、寄卖服务，或购买官方二手验商品，还大方表示“祝用户在友商海鲜市场玩得开心”。

短片末尾，转转感谢为自由市场做出贡献的老同事，回顾品牌发展历程，以温情叙事告别自由市场。一直以来，转转凭借抽象视频风格给观众留下深刻印象，此次短片延续该风格并融入温情叙事，既接地气地阐述品牌战略调整考量、消解用户负面情绪，又延续品牌调性，在荒诞抽象画风中清晰传递新业务方向与品牌价值，强化差异化形象认知。

中秋期间，抖音商城联合抖音创作者 @Boogie93，共同打磨出一支满是烟火气的短片——《到家的礼，藏着想家的你》。它不像传统广告那样刻意说教，反而更像一段 “你我都可能经历的日常”：镜头里或许是加班后对着空荡房间发呆的年轻人，或许是翻着家人照片犹豫要不要开口说 “今年不回家” 的游子，最终都落在 “打开抖音商城，选一份好礼寄回家” 的细节里。

指尖划过商品详情页的认真、填写收货地址时想起家人喜好的微笑、点击 “确认下单” 后松了口气的释然，这些微小的瞬间，把 “中秋无法归家” 的遗憾，转化成 “用礼物传递思念” 的温暖。短片的妙处在于，它不只是品牌与创作者的共创作品，更像是一面镜子，照见每个在外打拼者的心声——原来 “想家” 这件事，从来都不用大声说，一份 “到家的礼”，就藏住了所有没说出口的牵挂。

中秋腾讯再玩新花样——以 “拴 Q very much” 为主题，推出“遛鹅”套装与爆款视频，借热梗、强互动巩固“玩梗界天花板”定位。

其核心亮点是“借势热梗 + 官方接梗”的真实传播：台风“桦加沙”来袭时，腾讯及时下场玩梗，用“鹅已拴好，不然飞走就真拴Q”的活人感文案，承接“拴Q”网络热词，搭配“我是自愿上班的”等打工人共鸣内容，以自黑自嘲拉近与年轻用户距离，精准捕捉互联网情绪，让传播自带真实感。

线上线下联动进一步放大热度：线下推出长高10cm的毛绒长鹅、“拴Q”遛鹅套装（带滑轮躺平鹅 + 伸缩环保袋），深圳腾讯滨海大厦办“遛鹅大会”，契合Z世代“发疯文学”；线上则通过辟谣“企鹅被吹跑”等互动，引发网友调侃“台风先登QQ”，强化参与感。

更深层的是品牌符号的长期运营：从2020年“长鹅”谐音出道，到2025年绑定“拴Q”热词与台风事件，腾讯始终围绕“鹅”元素迭代，将品牌符号、社会事件、网络情绪深度绑定，形成强认知闭环，让“长鹅”不止是中秋营销符号，更成为用户心中有记忆点的品牌IP。

营销商业资讯

双十一新战局：京东抖音同日抢跑，从价格战到效率体验战

国庆中秋长假刚落幕，2025年双十一的战鼓便已擂响。京东10月9日以37天周期“现货开卖”创最早纪录，抖音同日启动好物节，快手、淘天、小红书等10月陆续跟进，平台“抢跑”衔接假日消费热度。

本届双十一核心是“减法革命”：京东取消预售主打“官方直降”5%-20%，抖音推15%+立减并发千元券，淘宝以30亿直播红包替代凑单满减，均无需复杂计算，既解决“奥数题”式规则痛点，也减轻商家成本。

差异化策略同步推进：京东设八大圈层“惊喜日”与夜间夜市，抖音以百万广告激励品牌并推分期免息，小红书首推“重点单品”机制借内容热度破流量红海。

AI技术成关键变量：京东开放AI设计、智能客服工具，淘宝内测“AI助手”与“找低价”功能，阿里妈妈、快手借AI助商家精准备货。2025双十一已跳出传统促销，成为平台用技术重构存量增长逻辑的试炼场。

蜜雪冰城收购鲜啤福鹿家：以 “奶茶逻辑” 拓现打鲜啤赛道

10月1日，蜜雪冰城宣布以2.97亿元收购“鲜啤福鹿家”53%股权，将这家现打鲜啤连锁品牌纳入麾下，这是其继幸运咖后第三个核心品牌，标志产品矩阵从茶饮、咖啡延伸至啤酒领域。

鲜啤福鹿家主打6-10 元 / 500ml现打鲜啤，凭借“平价精酿”思路破圈——以奶茶价拉低精酿门槛，推果啤、茶啤等创新口味，门店选在社区、夜市满足即买即走需求，还测试“19分钟送达”，目前已开1200家店，是现打鲜啤连锁第一。

收购核心价值在协同：供应链端，蜜雪可将原料纳入现有采购体系，预计物流成本降15%-20%；扩张端，鲜啤福鹿家采用低门槛加盟（加盟费不足6万），叠加蜜雪成熟的加盟体系，有望复制幸运咖的高速扩张。此举既延续蜜雪“高质平价”逻辑，也为其在年轻群体、下沉市场开辟新消费场景，为饮品行业提供品类跨界新范式。

京东健康换帅：财务背景曹冬接棒，精细化管理与创新如何平衡？

9月29日，京东健康宣布换帅：金恩林因家庭原因辞任CEO，49岁的曹冬接棒，标志其正式进入财务背景高管掌舵阶段。

曹冬2012年加入京东，曾任京东健康CFO、京东产发CEO，兼具财务管控与企业管理经验。此次变动发生在京东健康业绩稳健期：2025年上半年营收352.9亿元（+24.5%），盈利35.7亿元（+35%），活跃用户超2亿，且已构建 “医、检、诊、药” 闭环并布局AI医疗。

业内认为，这契合存量时代 “从开拓到精细化管理” 的企业逻辑，曹冬或助力优化盈利结构。但挑战同样存在：互联网医疗需持续投入AI医疗、专科诊疗等领域，曹冬需在短期盈利与长期创新间找到平衡，这成为其上任后的核心考题。

面对淘宝闪购的竞争压力，美团闪购于9月推出 “品牌官旗闪电仓” 新项目，通过在北上广深及省会城市设共享仓，以全托管/半托管模式吸引服饰、美妆等7大品类品牌入驻，目前内测阶段以邀约制引入欧莱雅、Anker 安克等头部品牌。

该模式直击品牌即时零售痛点：无需自建前置仓或依赖本地终端，共享仓由美团筹建运营，品牌仅需入货，7天即可上线。美团提供每周两次补货、月度盘点、实时库存同步等标准化服务，还分无人/有人仓降低拣货成本，支持24小时营业与全城配送，店铺标注 “官方认证” 强化信任。

此外，收费采用 “扣点与保底取高” 机制，一线货架月保底600元、二线500元，扣点均为GMV的10%，平衡平台与品牌成本。此举既通过供应链整合降低品牌入局门槛，借流量扶持助力品牌品宣推新、管控价格，也帮助美团强化即时零售供应链能力，在竞争中抢占高价值品类市场。

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