毋庸置疑，人工智能正在深刻改变文化产业，也将深刻改变旅游产业。
近年来，以生成式人工智能为代表的新技术迅速发展，从文字、图像、音乐到视频，越来越多文化内容可以借助人工智能完成创作。随着相关技术进一步成熟，游戏、影视、数字演艺等文化产业也将迎来新的变革。文化与旅游本就密切相关，当文化内容的生产方式发生革命性变化，旅游产业自然不可能置身事外。
2026年3月，文化和旅游部部署“人工智能+文化和旅游”应用试点，明确辅助文化艺术创作、文化遗产保护传承、培育文旅新业态、提升旅游服务和治理效能等六大重点方向。10月，首批14个试点项目正式立项。
这意味着，人工智能与文旅产业的融合已经从市场自发探索，进入政策引导与场景应用共同推进的新阶段。
对于广大旅游从业者而言，如何把握这一趋势？笔者认为，可以从两个方向展开思考：
一是利用AI改造现有旅游产业，提高效率、改善服务、增加收入。
二是利用AI创造新的旅游产品、消费需求和商业模式，开辟新的产业发展空间。
下面具体介绍。
一、AI赋能旅游：让传统旅游产业焕发新的活力
旅游产业链条很长，从资源调查、规划开发，到产品设计、经营管理、游客服务、宣传推广，几乎每个环节都存在AI应用空间。
一是赋能旅游规划，让资源发现和产品策划更加高效。
传统旅游规划需要投入大量人力开展资料搜集、资源分析、市场研究和方案设计。如今，借助大模型、多模态识别及其他智能分析工具，可以快速整理地方志、历史文献、旅游评价和市场数据，辅助识别资源特色，提出主题定位、空间布局和产品策划建议。过去需要多名专业人员花费较长时间完成的部分前期工作，现在可以由专业人员与AI协同完成。早在2024年中的时候，我身边的朋友就已经给我看过AI赋能旅游规划的工具，我也在厦门大学推荐过。当然，涉及实地资源评价、生态约束、工程可行性和投资决策，仍然需要专业调查与论证。
二是赋能文创开发，让地方文化资源更容易转化为旅游商品。
AIGC能够快速生成地方文化人物、景观符号、非遗元素的视觉形象，并延伸至玩具、手办、服饰、文具及数字产品设计。温州在AI赋能文化创作与传播方面有深厚的经验，早在2023年3月，就已经尝试用AI复原朔门码头的宋代古港遗址，2024年3月组织了雁荡山的AI歌曲创作比赛，之后又在南戏、瓯窑、廊桥等文旅领域组织了AI内容创作和产品开发，许多作品被转化为可售卖的产品。2025年时，这种开放式设计模式开始普及，为景区低成本获取创意、拓宽文创产品开发渠道提供了新路径。
三是赋能旅游服务，让游客获得更加便捷、个性化的体验。
AI不仅可以参与设计服务，还可以直接成为服务提供者。2024年，黄山景区宣布打造“全程AI伴游”应用，通过智能体为游客提供路线规划、景点讲解、交通及周边消费推荐等服务。2025年，黄山进一步整合景区数据，推动AI旅行助手、智能客服和智慧管理等应用。这类服务正在使传统的统一讲解、固定路线，逐渐走向因人而异、随时响应的个性化服务。与此同时，AI旅拍、数字人合影、个性化旅游纪念影片等服务，也为景区开辟了新的消费场景。如杭州的无界AI，在2023年与丝绸领域上市公司万事利推出AIGC赋能的丝巾定制服务，之后2024年又在旅游景点推出“魔镜”相机，为游客记录梦想。
四是赋能文化展示，让历史文化更加生动可感。
博物馆、古镇和文化景区积累了丰富的历史文化资源，但传统展板、静态展品和固定讲解往往难以充分呈现其魅力。2023年，敦煌研究院与腾讯联合推出“数字藏经洞”，运用数字扫描、游戏引擎等技术复现历史场景，让公众通过角色扮演、场景探索和互动体验了解敦煌文化。随着AIGC与数字展陈技术进一步结合，历史人物能够进行智能对话，文化故事可以多种形式动态呈现，游客也将从被动观看转向主动参与。2024年温州率先使用AIGC制作文旅主题游戏，用数字手段将好宋韵瓯风故事，作品还受邀参加大阪世博会AI艺术展，被联合国教科文组织收藏。
五是赋能宣传营销，让旅游目的地获得更丰富的传播内容。
这是当前AIGC应用最便捷、见效也可能最快的领域之一。过去制作旅游广告、宣传片和动画，需要专业团队及较高成本。现在，一个小型AI创作团队就可以完成多种形式的内容生产。更值得推广的是将传统广告采购转化为开放式创作赛事。温州在这方面，是国内当之无愧的地方标杆。2023年以来，温州围绕自身的历史文化、旅游景点，组织了数十场赛事，又指导和帮助全国各地城市组织了数十场活动，累计创作了上万件作品。其中不少作品登陆国家级国际级会议的舞台，成为中国向世界展示科技+文化力量的代表。
最典型的就是我个人参与创作的AI音乐视频《丝路长歌》，先是在第四届文明交流互鉴对话会开幕式上展映，之后又应敦煌市政府之邀，更名为《敦煌长歌》，在2025世界市长对话活动上展映，并成为敦煌的国际文旅宣传片，在国际航班上播放，经常有朋友看到会发信息给我。
随着技术的进步，接下来的AIGC赋能文旅营销势必会在2026年进入制作短剧、电影的阶段，2027年进入游戏和交互阶段。AI将帮助我们更好讲述地方故事、表现历史人物、营造文化意境，用富有想象力的内容激发游客兴趣，再由真实的旅游体验兑现期待。
不过，AI旅游营销需要把握一个原则：不宜利用逼真的虚构影像冒充真实旅游景观，否则不仅可能误导游客，还会损害目的地信誉。
六是赋能经营管理，让旅游企业更好地控制成本、提高效率。
AI能够辅助旅游企业分析客流、预测需求、优化人员配置、处理游客咨询，并为景区安全管理和公共服务提供支持。黄山的多维数据融合项目已将智能客服、旅游服务和景区管理纳入统一平台。与此同时，AI还可以承担市场分析、方案编写、财务分析、员工培训等日常工作，使一些中小旅游企业以更低成本获得专业化管理支持。
总体而言，AI赋能旅游的主要价值，在于降低成本、提高效率、改善体验、增加收入。对于旅游企业而言，不必等到技术完全成熟才开始行动，也不必一开始就建设昂贵的平台。可以从宣传视频、文创设计、智能客服、数字讲解等具体场景入手，寻找专业AI应用团队合作，通过小项目积累经验，逐步扩大应用范围。
二、AI创造旅游：从改造现有产业走向创造新的产业
如果说AI赋能旅游，主要是让原来就有的旅游产品和服务变得更好，那么AI创造旅游，则意味着利用新的内容生产能力，开发过去难以实现的旅游产品，创造新的旅游动机和消费需求。
第一，创造新的旅游资源，让更多地方有机会成为旅游目的地。
旅游资源并不完全等同于自然风景和历史古迹。一个地方的传说、一段历史、一个人物，经过内容创作和产品开发，都可能形成旅游吸引力。AIGC降低了文化内容开发的技术门槛，使一些原本缺乏知名景观的地区，也有机会通过动画、音乐、短剧和游戏塑造地方文化IP。过去往往是先有景区，再围绕景区开发内容；未来也可能先有受欢迎的文化内容，再吸引消费者前往其故事发生地。过去迪尼斯可以做得到，今天我们也可以做到。
第二，创造新的旅游体验，让游客从观看者变成故事参与者。
当AIGC与游戏引擎、增强现实、空间计算等技术融合，古城、古村、博物馆乃至自然景区都可能成为互动故事的发生地。游客不再只是沿固定线路参观，而是与AI人物交流、寻找线索、完成任务，甚至影响剧情走向。同一个景区可以持续更新故事，针对不同游客生成不同体验。由此，旅游景区可能从相对静态的观光空间，转变为不断更新内容的互动文化空间。
第三，创造新的旅游产品，让旅行经历成为可以持续消费的文化作品。
过去旅游结束后，游客带走的是照片、视频和纪念品。未来，借助AIGC，每个人都可以把自己的旅行经历制作成电影、音乐、漫画、绘本甚至互动游戏。例如，一家人游览一座古城，可以将真实拍摄的照片与当地历史故事结合，制作一部以自己为主角的动画短片。景区不仅出售门票、商品，还可以提供个性化文化作品制作服务，让旅游体验产生新的附加值。
第四，创造新的旅游需求，让文化内容成为吸引游客的重要力量。
过去旅游宣传主要是向潜在游客介绍目的地，现在则可以通过持续创作优秀文化作品，主动创造旅游兴趣。一部动画、一首歌曲、一款游戏，都可能使原本没有旅行计划的人产生前往某个地方的愿望。影视带动旅游、游戏带动旅游早有先例，AIGC带来的变化是文化内容生产成本和门槛的下降，让更多地方具备了开发原创文化IP的可能。不过，内容能否真正形成旅游吸引力，最终仍取决于艺术质量、传播效果和消费转化。
第五，创造新的旅游业态，让游客也成为创作者和创业者。
笔者近年来一直倡导“游创”理念，既可以理解为旅游与创作的结合，也可以理解为旅游与创业的结合。前者强调游客在旅行中发现美、记录美、创造美，借助AI将旅行经历转化为文化作品；后者则鼓励创作者和创业者走进旅游目的地，通过内容创作、IP运营、数字产品开发等开展经营活动。未来，一些旅游目的地不仅是游客消费的场所，也可能成为创作者工作、交流、生活和创业的空间，从而形成旅游、创作、传播、消费、创业相互促进的新生态。
游创目前在温州的夏山村、爱来坞，以及池州、厦门等地都有尝试，欢迎大家加入。
第六，创造新的产业模式，让旅游经营从空间经营走向空间与内容共同经营。
传统旅游企业主要依靠景区门票、住宿、餐饮、购物及其他线下服务获得收益。未来，优秀旅游企业还可以持续积累数字人物、原创故事、影视作品、游戏、音乐等文化内容资产，依法开展授权、衍生开发和跨平台发行。旅游目的地不仅可以通过吸引游客实现收入，也可能通过内容传播、IP开发与授权，拓展不完全依赖游客到访的新收入来源。旅游企业由此有机会从经营旅游空间，进一步走向经营文化内容和知识产权。
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面向未来，旅游从业者应该如何行动？
人工智能与旅游业的融合，既是技术变革，也是产业创新。其真正价值，不在于景区是否安装了多少AI设备、制作了多少AI视频，而在于是否创造了新的价值。
旅游主管部门可以着重建设开放的产业生态，推动地方文化资源整理、场景开放和创作者集聚；景区、博物馆和旅游企业可以结合自身需求，优先选择投入适度、效果可衡量的应用项目；有条件的文旅集团则可以进一步布局原创内容、文化IP和互动体验产品，探索新的收入来源。
对于广大旅游从业者来说，最现实的行动不是立即成为AI技术专家，而是学会识别需求、设计项目、寻找合作伙伴。
做文创可以找AI设计师与产品供应链企业，做宣传可以找AI视频团队和创作者社群，做沉浸式体验可以找游戏策划与数字交互企业，做智能服务可以找AI智能体开发商，做文化IP则需要编剧、导演、运营与版权专业团队共同参与。判断项目是否值得做，关键看它能否真正吸引游客、提高收入、改善体验或降低成本，而非单纯追求技术上的新奇。
AIGC可以生成无限丰富的虚拟世界，却无法完全替代真实旅行中的身体感受、人与人之间的相遇以及亲自抵达某个地方的意义。技术越是能够创造想象，真实体验的价值就越值得珍惜。
从AI赋能旅游，到AI创造旅游，我们需要做的不是用虚拟世界替代真实世界，而是用新的文化生产力，让真实世界变得更加值得探索。
