本文授权转自：卫夕指北（ID：weixizhibei）
毫无疑问，大模型已经成为互联网广告行业过去一年多的最大变量。AI对数字广告的渗透率在快速提高，这个行业在多个维度上被AI重新洗牌，而这其中交织着底层技术和上层应用的迭代、上演着平台和广告主在参与上的进化。
一、创意是AI渗透广告的最后一块拼图
“我想要的AI是可以帮我做饭、做家务，然后我就可以去写作、画画、搞艺术；而今天的AI恰恰相反，它去写作、画画、搞艺术，而留下我去做饭、做家务。”的确，即便是资深的互联网广告人，在两年前可能也认为AI、大数据对广告的影响更多的是在广告和用户的匹配层面发挥作用，而创意是人类独有的创造性活动，是广告人最后的尊严。然而，大模型彻底改变了这一切，Big idea开始让渡于Big data，AIGC的狂潮已经不可避免地永远改变了广告业，从洞察到创意再到投放，互联网广告的全部链条都将被逐步重构。“一切稳固的东西都将烟消云散，一切圣神的东西都会被亵渎。”马克思这句形容资本主义的名言用在今天的AI革命上同样毫无违和感。的确，这让互联网广告从业者必须严肃思考如何直面AI的冲击，无论你是广告主、优化师、广告文案，还是广告销售、广告产品经理和广告工程师，AI在这个行业已经成为一个绕不过去的词。在过去一年多，我们看到了各大广告平台都在积极在不同链路上推进AI化，不同的产品也在快速迭代。这背后的核心在于他们深刻理解AI可以在“匹配效率”和“创意效果”两个维度上大幅提升广告表现，而过去一年的效果也证明了这一点。广告是一个极其讲究ROI的行业，效果就是一切，在大模型诞生前的几年，整个行业内卷程度已相当之高，各种投入的边际效应在降低。AI的到来让行业看到了对抗内卷的机会，从业者也的确从不同的产品迭代中收获到了很多显性和隐性的红利。今天我们就通过AIGC营销创意平台擎舵来看一看AI如何深刻改变互联网广告的创意生产环节——作为国内首个营销领域AIGC内容平台，一年前诞生的擎舵率先让互联网广告的创意制作进入AI时代。AI时代的一个重要特征就是快速进化、跳跃式发展，随着底层技术的高速演进，作为应用层的擎舵同样迎来了产品的更新换代，擎舵2.0近期正式上线。卫夕昨天参加了擎舵2.0的产品沟通会，同时也拿到了试用账号，今天和大家一起盘一盘，升级后的擎舵2.0有哪些值得聊的点。总体而言，擎舵2.0全方位提升了自己的多模态能力——首先，擎舵2.0推出更实用、更强大的视频创意制作能力；这其中非常打动我的是“一键成片”的功能，它可实现基于prompt、原始素材一键生成智能混剪视频。用户只需通过prompt一键生成营销脚本，同时上传或生成相关视频素材，根据需求选择数字人、配音、音乐等，轻松四步便可搞定混剪视频，直接进行投放。我走了一遍流程，发现的确很便捷，全程我只输入了品牌名、卖点，其他全部用鼠标点选的方式不到5分钟就完成了一个可供投放的视频。如果不仔细辨别，我相信80%的用户分辨不出这段视频是AI生成的。功能是一方面，魔鬼在功能的细节中，比如，数字人口播的一个痛点就是，数字人太呆板，AI塑料味非常浓。为了解决这个问题，擎舵2.0分6大行业全新上线了100+高品质数字人，其中绿幕数字人可以无缝地嵌入广告主自己的素材，而实景数字人可以让场景更真实，增加口播视频的镜头感染力。这些数字人的语音大部分就是模特本人的真实音色，同时擎舵2.0还支持语音上传复制音色的功能，满足广告主追求真实感和个性化的需求。在视频层面，擎舵2.0还支持了AI生成片头、空镜的功能，降低素材制作和采买成本，此外，擎舵的专业编辑器可以满足更专业的视频编辑需求，支持广告主自主进行微调修改。在效果层面，根据擎舵官方的数据，擎舵2.0可以将制作成本降低85%，制作效率提升5倍，上线周期降低75%，从效率的角度的确可圈可点。其次， 擎舵2.0升级了更贴合营销场景的图片生成能力；图片生成看起来对于AI而言是一项非常基础的能力，但在营销的场景中，图片的作用是最大程度上调用消费者的兴趣，因此，广告图片的制作非常考验AIGC产品在倾向上的取舍。擎舵2.0的图片生成能力中，我最推荐的是它的IP封面图功能。它可以根据根据视频、图片创意类型，精准识别ip形象特点，一键智能生成图文并茂的封面图，同时搭载50+套行业模板，满足广告主个性化需求。根据官方的数据，使用擎舵图片能力可以帮助客户制作成本降低70%，制作效率提升10倍。第三，擎舵2.0同时也升级了多场景的广告文案生成能力；要通过prompt生成一个可用的广告文案并不简单，为了更好地让广告主低门槛轻松地创作出搜索、信息流和口播文案。擎舵将文案创作拆解成更细致的组成部分——推广业务、品牌名称、产品描述、口播时长、效果目标、产品卖点、视频风格。让文案生成的prompt从解答题变成了填空题，大幅降低了输入成本，大幅提升了输入效率。此外，擎舵2.0的文案生成还有很多亮点的功能，比如帮助广告主选择更好文案的投前预测功能，支持通过落地页0输入自动生成文案的落地页解析功能，支持更加目标人群生成个性化文案的人群定向功能等。目前擎舵的广告文案生成已实现千万级广告消费覆盖，制作效率从20条/小时提升至2000条/小时。“从去年上线起，我们就用擎舵，刚开始的确没那么重视，那时候还主要用ChatGPT做文案，但慢慢我们就摸索到了一些技巧，发现了擎舵专门针对广告行业开发的优势，的确很多操作就简化了，我们的优化师不需要写长长的提示词，出来的结果就很丰富，而且能一次生成多个供选择，比其他通用工具在效率上会有可见的优势。这一年来能看到这个平台一直在迭代，比如实景数字人这一升级就超出了我们的预期，很多东西做的很细，像音色还支持调节语气，比如语速还限定了调节幅度，没错，有的东西很微妙，而这些微妙的东西往往就决定了广告效果的差异，所以我特别支持擎舵继续快速迭代，不断给我们的优化师带来惊喜。”按百度商业研发总监、商业AIGC平台负责人刘林的说法——今天的擎舵已经从一个单纯的创意生产平台升级到集发现、生产、资产管理、诊断为一体的AIGC创意平台，更懂营销的擎舵可以满足用户在创作前、创作中、创作后的一站式需求。没错，一个AI产品，技术底色很关键，理解需求和数据飞轮同样关键。
擎舵基于文心大模型的技术底座，在基础能力的上限很高，经过了1年的市场验证、反馈和迭代，升级后的擎舵对复杂多元的营销诉求有了更深刻的理解。同时通过大量客户的实际使用也能有效形成数据飞轮，从而让系统更好地知道对于广告主和用户而言，到底什么是好的营销内容，最终，让AIGC的效果和效率双向提高。不少广告人本身能理解AI对广告行业的巨大影响，但部分从业者可能也会陷入另一种误区——高估AI的全能。这种误区的表现具体就是，认为只要使用了AI，就可以超越其他不使用AI的广告人，从而进入一种懈怠状态。而事实上和广告创意人竞争的，从来都不是强大的AI，而是那些更会用AI的其他广告创意人。因此，不要认为AI来了，广告创意人就真的可以躺平了，事实上，AI只是替人将很多脏活累活给干了，但并不会无差别地抹平广告创意人的竞争。你用擎舵，10分钟做100条创意、10个视频；你的竞争对手也用擎舵，他可以10分钟做200条创意、20个视频，而且由于他更会用提示词，他的创意效果更好，CTR比你提高10%，你在系统内就很难竞争过他。所以，广告创意人需要深刻理解AIGC的作用是降低门槛、提升效率，并不是消除竞争、一劳永逸。事实上，真正深入用过的广告人就会发现，即便像擎舵这样已经将产品做的非常简洁易用了，但依然有很多具体细节、很多微妙的技巧需要不断优化，最终才会收获数据更好的效果。根据官方的数据，仅擎舵一个平台累计服务客户数就已经突破了10万+，累计通过使用擎舵创作的内容量超过了千万级，可以看到有这么多广告主已经率先入局并且拿到平均5倍的生产效率的提升。在《跨越鸿沟》这本书中，作者杰弗里*摩尔将一个新产品的使用人群根据先后顺序划分为创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众和落后者五个群体。具体到AIGC营销内容平台这个产品，我的判断是还在创新者和早期使用者的阶段，而正是在这个阶段，产品的渗透率会迅速提高，早期使用者的先发红利其实也是最充足的。举个简单的例子，如果你深入使用了擎舵，你大概率会被邀请到百度营销官方行业峰会和营销大会，参与产品的培训和同行交流。过去一年百度营销先后举办了100多场不同规格的大会，而这些大会不仅可以面对面解决客户在使用过程中的各类非常具体的问题，也可以更好地完成AI普惠的布道和AI市场教育。在魔法的世界里，麻瓜是很难生存滴，没错，某种意义上，AIGC就是一种魔法，而沉下去真枪实弹地深度用起来就是掌握这种魔法唯一的途径。汽车行业自动驾驶有一个名词叫“人机共驾”，即人类和机器智能合作通过一些复杂的道路场景。AIGC创意的制作就是广告行业的”人机共驾“，它需要用户以更适合的自然语言来表达自身的营销诉求，同时根据机器的反馈不断优化，最终实现合适的效果。在AI时代，底层技术的突破的确让科技在加速改造不同的细分行业，在这个改造的过程中，很容易犯的一个错误是——拿起AI这个锤子，看什么都是钉子。在我对擎舵这样的AI产品的观察过程中，能看到这个产品背后的决策者和产品经理们的确是基于市场的反馈在迭代产品，可以说他们是先看到钉子，再选择拿起什么样的锤子。期待国内AI市场出现更多像擎舵这样切实用AI解决真问题的新产品。-END-
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