SAP数字营销副总裁全戟坚：AI时代，探索B2B品牌营销的跨界创新之道｜2024第十二届TopDigital创新营销盛典

去年麦肯锡发布的报告显示，AI的发展将使当前工作的60%-70%实现自动化，实体的功能和意义被削弱，企业营销模式正在经历一场革新，以大模型为底座已成为潮流。简言之，在AI时代，企业想要长青发展，传统的教育必须淘汰，要持续拥抱不可控和不可测的危险。用“智”的方式，加速生产力变革，逢山开路，遇水搭桥。

此次，我们邀请到SAP数字营销副总裁全戟坚在2024第十二届TopDigital创新营销盛典上发表主题演讲《AI时代，探索B2B品牌营销的跨界创新之道》，讲述SAP如何顺应技术潮流，突破传统打法应对B2B品牌营销的复杂性和挑战性。

SAP数字营销副总裁全戟坚

SAP成立于1972年，总部位于德国。过去，软件跟硬件是打包出售的，SAP出现后，便成为了应用软件的开先河者，也是企业管理系统软件的开创者。当前，全球有87%的交易在SAP的系统上运行，世界500强的公司中有93%是SAP的客户。简言之，SAP是全球领先的企业级应用软件解决方案提供商，在财务、生产、采购、供应链等诸多应用软件里名列前茅，是全球最大的应用软件和云技术的厂商之一。

B2B品牌营销的特点与挑战

ToB品牌与ToC品牌在传播策略上确实存在显著差异。对于SAP这样的ToB品牌来说，在进行品牌效果广告时，无论是销售还是市场团队，都需要投入大量时间和精力，以确保目标用户能够充分理解公司的核心业务、功能以及能为客户提供的解决方案。全戟坚总在现场分享了作为ToB品牌的SAP在品牌营销过程中所面临的一些特点和挑战：

首先，企业级用户的决策过程涉及多个角色，包括决策者、影响者和使用者，他们的分离导致我们必须与不同层级的客户进行数十次甚至数百次的互动，这无疑延长了购买决策的周期。根据第三方数据，ToB软件的购买流程平均涉及27个参与者，而在SAP的实际经验中，一套软件的购买流程可能需要与50到100人进行沟通。在传统软件销售模式逐渐瓦解的今天，新产品和功能频繁出现在公开网络上，通过第三方平台进行有效且差异化的沟通变得尤为关键。

其次，是产品的复杂性问题。即使是长期使用SAP产品的客户，也可能存在对SAP全线产品的片面理解，例如将SAP仅视为“ERP厂商”。打破这种刻板印象，让老客户理解我们新的产品结构，是一个巨大的挑战。

第三，对于新客户而言，SAP的品牌认知度可能并不高。新客户对SAP的了解几乎是空白，除了IT部门，如何让没有IT或数字化背景的职能部门具体了解SAP的业务背景和产品价值，是拓展新客户过程中的一个重要环节。

最后，是关于全新方案的认知度和接受度问题。商业AI和可持续解决方案作为新兴领域，与传统通用型产品不同，它们往往需要基于企业内部数据进行定制化的应用场景开发，这使得这些方案难以迅速落地。

赞助营销+一个好故事=B2B场景化营销

全戟坚总给出一组调研数据：全球做的白皮书，只有30%左右会有超百人的用户看到。实际上花费大量时间、精力来同步产品和白皮书，却鲜有人关注，那如何让更多的人明确商业AI的产品价值，打破产品线的壁垒呢？

“不谈AI可能没有未来”，SAP在去年5月宣布全面拥抱AI，要成为全球第一的商业AI公司。基于此，在布局商业AI业务前，SAP精选了应用场景，并抽象成最主要的五个企业职能部门，重新编排了解决方案。其中，根据客户实际案例抽象出了11大行业的应用场景，能让SAP和客户或客户之间有更多的沟通、交流，更深入了解产品和产品价值。

以上是基本路径，讲一个好故事还需要做场景化、故事化，让客户理解并形成长期记忆。SAP与跨界的体育项目、文娱项目联合的基本原则就是，不满足于品牌Logo的曝光，要把产品特性、解决方案融入到赞助项目里，在应用场景里讲出好故事，做出好营销。

全戟坚总对B2B场景化营销的具体案例进行了分享：

（1）B2B场景化营销：梅赛德斯-AMG马石油F1车队

F1车队要在九个月内横跨五大洲、二十几个城市，这对供应链精细度的要求极其严苛，一次失误就可能带来蝴蝶效应。所以，车队库存、零备件的供应链需要兼具准时性、精确性和灵活性，保证在比赛期间不出纰漏。同时，车队单赛季的预算帽，也要求其在一年内用固定的成本做运营，超支则会有严重处罚。

SAP与梅赛德斯F1车队合作，通过商业AI和财务解决方案，帮助其在预算帽基准下合理分配资金，实现更智能、可持续的商业运营。这是非常典型的案例。

为促成合作，在F1车队的车库，SAP组织了与高管之间的沟通，把抽象的概念具象成为看得见、可触摸的记忆点，令客户深度感知到SAP商业AI改善车队运营的可行方案。

全戟坚总说，这样面对面的交流，可能比销售做10次推销的效果更好，关键时刻的影响力可能会带来很长的期待。通过这样的活动，能让客户亦或是潜在客户进一步明确SAP商业AI的价值，同时把大客户的方式做得更精细化。

（2）B2B场景化跨界合作：数字化零碳球场

双碳目标下，环境、社会和治理（ESG）成为评价企业绩效非财务指标的重要标准。香港上市企业和国资委企业都被要求披露ESG的报告，但数据从何来，是否可溯源成为被审计过程中的难题。SAP作为传统ERP的人财物数字化平台，在很大程度上可以支持客户回溯ESG的数据，从而完成一份数字化ESG报告。

然而在现实层面上，各个公司负责ESG的部门完全不一样，这就导致SAP会面向拥有不同知识结构的客户。为弥合彼此间跨界合作的交流鸿沟，需要用更加具象化的模式让目标受众了解到SAP能在ESG领域提供解决方案。

品效并举、从点到面：
兼顾商业AI的品牌影响力和ABM

结合实际案例与SAP的应对策略，全戟坚总提炼出四个要点在现场作分享：

具象化复杂解决方案：相较于大规模广告投放，我们更注重花时间思考如何将复杂的解决方案以更直观、更具体的方式呈现给客户。这有助于打破信息的复杂性障碍，让潜在用户更容易理解我们的产品和服务。

品牌合作扩大影响：通过与受众更广的品牌合作，我们能够触及更广泛的潜在客户群体。这种合作不仅增加了我们的市场覆盖面，也借助合作伙伴的品牌影响力，增强了SAP的市场认知度。

把握时机：选择正确的时机进行市场推广至关重要。以数字化零碳球场的跨界合作为例，SAP选择在篮球明星易建联退役前后的关键时期推出合作项目，这一时机的选择成功吸引了大量公众的关注和讨论。

与消费行业客户合作跨界：我们特别选择消费行业的客户作为场景营销的合作伙伴，这样做可以帮助我们通过大家更熟悉的应用场景，了解SAP的产品和科技。例如，在球场上，照明公司希望利用SAP的技术展示其产品的可持续优势；运动鞋品牌在新品发布时，希望借助SAP的技术对碳足迹进行统计和展示。这些跨界合作的案例不仅为我们提供了丰富的传播素材，而且相比传统广告和产品发布会，它们提供了更加具体和直接的品牌形象展示。

通过这些策略，SAP旨在以更具创意和效率的方式与客户沟通，提升品牌价值，并在市场中建立更深层次的联系。

SAP品牌传播方法论

在演讲的尾声，全戟坚分享了SAP在B2B品牌传播上实现突破的方法论，概括为以下三个核心点：

可理解性：我们将产品的复杂性转化为场景化的应用介绍，使之变得通俗易懂。这确保了客户能够直观感受到产品在日常工作中的实际应用，让原本晦涩的技术介绍变得可知可感。

可体验性：我们致力于让客户能够接触并体验到软件产品的内在功能，即使这些产品是无形的。通过提供交互式的体验，我们赋予客户主动探索和操作产品的能力，从而深化他们对产品的认识和理解。

可发现性：我们积极与各类合作伙伴及媒介建立合作，借助他们的力量来传播SAP的品牌故事。通过这种借力打力的策略，我们能够更有效地将SAP的品牌信息和价值主张呈现给更广泛的受众。

这三个要点构成了SAP在B2B品牌传播上的战略核心，旨在建立一个更加透明、互动和广泛的沟通渠道，让客户不仅能够理解我们的产品，还能够体验它们，并最终发现SAP品牌的独特价值。

TopDigital市场精英群

欢迎市场/公关/品牌/运营等相关领域精英人士，扫码加入TopDigital市场精英群！与5500+品牌创始人、市场操盘手在社群内互动交流、资源互助、资讯分享、异业合作等。

立刻扫码加入！