专访欧姆龙健康医疗品牌总监董美琪：以场景为网，捕获健康市场新增量

“熬夜爆肝”成为常态，“三高”盯上30岁人群，健康管理早已不再只是老年人的话题。

一边是慢性病日益年轻化的严峻现实，另一边是鱼龙混杂、价格战硝烟弥漫，这些背景下，家用医疗器械市场正站在充满挑战与机遇的十字路口。

作为行业巨头的欧姆龙，将目光转向年轻人群和下沉市场，寻求新的市场增量。

当代脆皮年轻人，身子骨不太好但是做消费决策时比谁都严谨理性，怎样展示专业实力的同时打动他们的心？面对注重性价比的下沉市场，如何深入洞察他们的生活习惯，推出更适配的产品而不是一味降价，陷入价格战泥潭……

基于上述好奇，TopDigital与欧姆龙健康医疗品牌战略本部兼市场营销本部总监董美琪进行了一次深度对话，从人群洞察到营销策略，深度探索健康管理市场新机遇。

欧姆龙健康医疗品牌战略本部兼市场营销本部总监董美琪

以下是采访原文，经整理。

从科普到体验，健康医疗产品的种草路径

TopDigital：欧姆龙为什么会推出可以预警房颤风险的血压计产品？

董美琪：房颤是一种持续性的心律失常，常常是其他心脏疾病的表现或并发症。如果没有及时干预，可能会增加血栓形成和中风风险，长期的房颤还会引发心功能下降。通过早期检测和干预，可以显著减少严重并发症发生，减轻医疗负担。

TopDigital：但普通人可能不知道房颤是什么，也意识不到自己心脏不舒服有可能是房颤。在早期做科普教育的时候，欧姆龙的策略是什么？

董美琪：主要是和医院的联动。今年618的时候，我们和抖音头部的心脑血管科医生博主合作。不是为了让他去说我们的产品有多好，而是先通过他去告诉消费者房颤的知识。我们去年也和上海电视台《X诊所》栏目合作，去做科普患教的栏目，通过医生的话语去告诉消费者相关的疾病知识。而且这个部分只能通过医生去做，如果是普通人，消费者会觉得不够专业。

TopDigital：从早期科普到产品推广，欧姆龙的策略是怎样的？

董美琪：最重要的是让消费者知道自己为什么要买这个产品。

一方面，我们会和权威医生合作，做学术科普。比如，我们去年开始做家庭房颤的心智教育。与专业机构合作，通过科普患教让消费者了解房颤的隐患。

另一方面，关注购买决策者的信息渠道。比如血压计，有一部分是子女买给父母的，那就需要去看这些子女所接触的渠道，发现主流的是小红书、抖音等平台，所以我们在上面做KOL和KOC的投放。随着高血压年轻化，我们的血压计也会针对30-40岁自用人群。通过品牌异业联动、社群运营等等，让自用人群了解和购买产品。

还有一个途径就是和电商平台进行渠道联动。现在的电商平台不再是单纯的销售场，也兼具了一部分内容营销功能。所以我们也会把相关信息通过平台直播等方式告诉消费者——这就是他需要的产品。

TopDigital：您刚刚有说到两种人群，一种子女买给父母的，一种是年轻人买给自己的。针对这两种不同的购买需求，你们的策略有什么差别吗？

董美琪：如果是子女送父母的话，会从关爱的角度，强化产品的送礼心智，从而打动用户。针对自用人群，就需要更多的场景共鸣，比如通过达人合作的内容，结合深夜加班的场景，让年轻人意识到自己可能会有心律不齐的风险。

TopDigital：作为医疗器械品牌，你们在筛选达人合作时，会有什么不一样的策略和思考吗？

董美琪：达人本身会有标签，比如是养生达人，和我们的产品有匹配度，会帮助我们聚焦潜力人群。除此之外会圈选搜索关键词，比如“房颤”，以及与“房颤的危害和潜在风险”相关的词条。

圈选关键词，关注的其实不是词本身，而是背后隐含的人群标签。以前可能只是关注曝光，现在会更关注TA人群浓度以及到店转化率。

TopDigital：您刚刚说到线上投放的两种方式，搜索词和达人投放，这两种类型的营销方式，哪一种占比更高？

董美琪：现在这两类营销方式是结合的。首先要看这个达人本身的粉丝群体。比如投一个健康垂类的达人，触达的其实是他的粉丝人群，这类人对产品会更加关注。

还有一种情况，一个用户不是这个达人的粉丝，但当他搜索“高血压的危害”等关键词时，就会出现这个达人的内容。

这其实是一个比较立体的方式，不只是单纯靠达人，而是一套内容+搜索的组合拳，带动用户主动了解和购买。

TopDigital：欧姆龙也有和药店合作，提供设备给药店的消费者体验，这些主要是布局在下沉市场吗？最终效果怎么样？

董美琪：在北上广深这样的大城市，我们的品牌认知度是很高的。调查下来，70%的人基本都知道欧姆龙。但往低线城市走，认知度会弱。

所以针对二、三线城市，我们有两方面的策略，一方面是户外的硬广投放，提升品牌认知度。另一方面是和大型连锁药店去联动，希望通过和渠道的绑定，做到1+1＞2的效果。

比如，我们之前在药店做过房颤专区的线下体验，让用户体验我们的房颤血压计，同时了解房颤的知识。其实这样的合作是双赢，连锁药店现在也需要额外的服务和体验把消费者引到店里来。

对于低线城市的居民来说，药店非常重要。二、三线城市的药店更像是一个社交场所。比如夏天去药店泡个养生茶喝喝，顺便向药剂师咨询健康问题。大家对药店的依赖度很高，很多药店有了小诊所的趋势。

我们之前在药店放置了几台制氧机，真的有人每天都会去吸氧，最后也达成了很多转化购买。如果没有这种多次的体验，直接和消费者介绍产品，其实很难说服。

TopDigital：线下药店的渠道带来了多少增量？

董美琪：从我们整体的渠道销售额构成上来讲，电商已经超过了一半。线下市场的占比略低，但也不可或缺。有些人在线下渠道体验之后，才会去线上购买，这两个渠道是相辅相成的。

深挖下沉市场需求，理性应对价格战

TopDigital：前面有提到关于下沉市场这部分，目前是欧姆龙的业务重点吗？

董美琪：现在确实会把重心放在下沉市场，主要是新一线城市和二、三线城市。这些是接下来投放的重点区域，因为市场潜力比较大。欧姆龙也想在中国的更多城市建立品牌认知，以及产生产品购买，所以这些空白市场非常重要。

我们会把更多的预算放在这些市场的投放上，去做地域性的圈选。比如通过朋友圈广告，更加精准地圈选城市的人群。朋友圈广告也可以引流到电商平台，转化效率还是可以的。

TopDigital：一线城市和二、三线城市的消费群体，在消费决策方面有什么区别吗？

董美琪：低线城市的竞争比较激烈。这个竞争不仅仅局限在产品本身，还有价格的竞争，因为消费者对价格更敏感。所以我们也会匹配低线城市的消费者需求，推出性价比更高的产品。

以语音功能为例，一线城市的消费者不一定需要语音功能，但是下沉市场的消费者对语音产品的需求更旺盛，因为他们觉得有语音播报体验感更好，这也是高线城市和低线城市之间的一个差异。

TopDigital：现在国产的同类产品价格非常低，欧姆龙是怎么看待价格战的呢？

董美琪：对于医疗设备产品的价值，还是要看功能和价格的平衡。

作为一家具有行业领导地位的品牌，欧姆龙希望可以改变价格战这样的格局。我们希望消费者应该买有性价比，但也有品质保证的产品。针对消费者对性价比的需求，我们也推出了很多新的质价比产品。但是改变局面不是推出某个产品就可以解决的，要循序渐进地去跟消费者沟通。

价格战虽然是目前阶段性的市场特征，但是长期来看，最终让一个品牌赢得市场的不是无尽的低价，而是品牌差异化价值。这也是为什么我们推出了智律波房颤血压计、心电血压计这类高端创新产品，通过不断强化品牌的技术领先性，加深用户信任。

慢病年轻化，但年轻人的需求还没被充分挖掘

TopDigital：注意到欧姆龙正在战略转型做预防医疗市场，背后的动力是什么？

董美琪：一个是政策导向，《“健康中国2030”规划纲要》里面“预防医疗”有非常高的重要性。从市场需求上来讲，就是慢病年轻化。从我们淘宝的数据来看，购买产品最多的是45岁左右的人群，不是以前想象的年纪更大的人群。还有就是消费者从被动治疗到主动管理的理念变化。

内部因素来看，我们集团之前提出“Going for ZERO 预防医疗，让世界更健康”的愿景，希望帮助用户提前干预疾病的发现和治疗。现在很多人都说要通过AI进行分析，但AI的基础是数据。我们的优势就在于五十多年来在心血管疾病领域累积的临床数据，可以通过AI数据分析提升产品和服务，从而真正帮助用户做到疾病预防。

TopDigital：在预防医疗市场，欧姆龙接下来会重点关注哪类人群？

董美琪：我们接下来的重心是年轻人群，会更加聚焦在30-40岁的人群。

TopDigital：针对30-40代年龄段的人群，主要的策略是什么？

董美琪：品牌年轻化是欧姆龙品牌发展的战略方向。在这个过程中，我们也会匹配相应的产品。比如设计更时尚便捷的一体式血压计。因为现在很多痛风患者是30-40岁的男性，我们也计划推出尿酸血糖仪等相关产品。总之就是真正地去探索年轻人的需求，形成立体化的产品矩阵。

TopDigital：如何判断30-40岁人群的市场天花板？

董美琪：以高血压为例，高血压的年轻化趋势非常明显，数据显示，1991～2015 年之间，18～39 岁的年轻人中高血压的相对增加率最高，达到了 5.4%，是 40～59 岁人群的两倍，而且是 60 岁及以上人群的十多倍。

老年人已经是比较成熟的市场，年轻人的市场潜力更大。而且年轻人的产品需求还没有被充分挖掘，我们也要从产品端和营销端都匹配他们的需求。

接下来，我们也会做针对女性用户的护理保健类产品，满足年轻人群的多元化需求。