TopDigital：距离我们上次交流已经过去一年多了。这段时间，您觉得品牌在小红书上的关注点发生了哪些变化？

张玉虎：最大的变化，是我越来越觉得，今天不是品牌越来越重视某个平台，而是越来越多品牌开始重新思考真正应该经营什么。品牌也不是不会做营销，而是不知道哪件事情值得做。

前一两年，确实还有品牌会问“要不要投小红书”“这个平台到底有没有价值”；今天，这种疑问已经很少了。大家更多问的是：这个平台应该怎么做，钱怎样花到真正有效的地方，什么内容值得做、什么人群值得追、哪些动作其实可以不做。

流量高速增长的时候，很多问题可以被增长掩盖。当整体流量红利趋缓、平台环境变得更加复杂，品牌会更认真地审视每一笔预算：这笔钱解决的是认知、成交，还是长期的人群和信任问题？所以服务商不能只回答“怎么投”，还要帮助品牌判断“什么值得投”。

对企业老板来说，最贵的往往不是花了钱，而是花错了钱，因为营销预算本质上也是企业经营预算。每一块钱，都应该对应回答一个经营问题。

TopDigital：听下来，今天品牌讨论的已经不只是投放效率，而是在重新思考小红书在整个生意里的角色？

张玉虎：是的。小红书当然有很多具体工具和投放方法，但工具只是工具。品牌真正要思考的是：在自己的全域生意里，某一个平台扮演什么角色、解决什么问题。

这件事要结合品牌所处阶段、品类特征、目标人群和渠道结构来判断。比如，一个品牌的线下渠道很强，小红书的价值可能不是直接给电商导流，而是在消费者在线下看到一个陌生包装、一个新规格，或者面对更高价格时，承接他的搜索、比较和口碑验证。

又比如，一个品牌最大的成交渠道在抖音，小红书可以承接用户看过直播之后的犹豫：这是一个新品牌吗？为什么更贵？值不值得买？

所以我们不是先问“投多少”，而是先定义：品牌的生意增长遇到了什么问题，平台的工具、人群和内容特征能够怎样解决它。

TopDigital：能不能分享一个案例，体现不息是如何帮助品牌找到生意问题的？

张玉虎：Babycare这个项目很典型。今天年轻父母真正变化的，不是育儿用品，不只是对纸尿裤功能的要求，更是育儿方式和育儿价值观。纸尿裤仍然要解决吸收、透气、材质这些产品问题，但越来越多父母也希望育儿能够更轻松、更从容，妈妈能够继续做自己。

TopDigital：所以，“柔软育儿观”是从用户的真实表达中逐步生长出来的。那么类似于这样的洞察，不息通常是怎样一步步挖掘出来的？

张玉虎：好的洞察也不是品牌或者不息发明一个消费者从未想过的词或新概念，而更多是把消费者已经感受到的价值，变成一个更清楚、更稳定的购买理由。

今天品牌更应该研究的，是消费者本身是怎样理解一个产品的。因为品牌越来越难创造需求，但越来越有机会理解需求。

小红书这个平台很特别的一点，是消费者不仅会分享使用结果，更会留下自己的判断过程。搜索、自然内容、评论区、收藏，记录的其实都是消费者为什么会相信一个产品、为什么会推荐给别人。这也是它在品牌经营里的独特价值。

对纸尿裤来说，数据会告诉我们，大家关注吸收、透气、成分这些产品问题。但Babycare会继续进入自然内容和评论区，不断看到妈妈主动讨论“软不软”“宝宝穿着舒不舒服”“腰部触感怎么样”。这些都不是品牌预设的话术，而是消费者反复自然表达的感受。

所以我们的方法其实很简单，不是创造消费者没有说过的话，而是找到那些消费者已经反复表达、却还没有成为品牌资产的价值，并持续把它经营成消费者选择品牌的理由。

TopDigital：您认为在今天的消费决策链路里，小红书最独特的价值是什么？

张玉虎：有的平台擅长制造流量，小红书更像是在制造“相信”，它的价值不仅体现在站内成交，也大量发生在成交之前，帮助用户搜索、比较、验证，并最终形成选择。

消费者可能在线下或别的线上渠道先看到一个品牌，心里已经有一两个预选项，然后到小红书搜索、比较、看口碑。他投入了自己的时间，最后并不只是相信某个达人，而是相信自己的判断：我选它是对的，它贵二十块钱也有理由。

我最近还有一个感受：小红书的“收藏”很能体现用户的向往。用户收藏一条内容时，常常隐含着“过两个月、半年以后，我想成为怎样的人、过怎样的生活”。这种由兴趣和向往形成的拉动，是平台很稀缺的价值。

TopDigital：如果成交最终发生在其他平台，品牌应该怎样理解小红书在整个全域经营里的作用？

张玉虎：全域价值不能只用一个平台贡献了多少GMV来判断，如果站在品牌经营角度，全域经营不是管理平台，而是管理消费者为什么从认识你走向选择你。这是看一个平台在用户完成购买链路里扮演什么角色。

用户最后可能在天猫、抖音、线下门店成交，但购买之前去了哪里、看到了什么、理解了什么，同样属于全域经营的一部分。就像消费者在机场或高铁站看到广告，最后在别处购买，我们不能因为成交没有发生在广告牌旁边，就否认那个触点的价值。

小红书也是一样。它在用户相信一个品牌、理解一项产品、形成选择之前所承担的角色，就是它的全域价值。平台在用户心智中的基本位置并没有发生根本改变，只是品牌需要用更完整的链路视角去看它。

小红书的价值，从“种草”到“购买理由资产”

TopDigital：不息提出了“购买理由资产”这个概念。它和大家熟悉的“种草”相比，本质区别是什么？

张玉虎：“种草”是一个非常重要的动作和工具，但品牌最终要解决的，不只是被看见，而是用户为什么相信你、比较之后为什么选择你、下一次为什么还愿意买你。

一个品牌被看见并不难。难的是，看见之后相信你，出现更便宜的选项时仍然选择你，使用过一次之后还愿意复购。

背后可能是“选它风险更低”“大家对它有共识”“某项功能就是做得更好”，也可能是品牌代表了一种用户认同的生活状态。这些能够支撑选择、复购和一定议价能力的理由，才是品牌需要长期建立和运维的资产。

所以，“购买理由资产”不是一句传播口号，而是理性卖点、感性价值、人群认知、内容沉淀与跨渠道结果共同形成的一套信任和叙事体系。

TopDigital：为什么您认为，在今天的市场环境里，品牌比过去更需要去积累这样的资产？

张玉虎：因为品牌过去几年经历过增长放缓、竞争加剧、毛利压缩，甚至口碑震荡。只靠渠道流量可以带来一次成交，但如果用户没有复购动机、没有指名购买，利润就会不断分给平台和渠道，品牌自己的利润体系很难完整。

今天商品供给又非常丰富，消费者随时可以换一个品牌。品牌需要回答：为什么选我？为什么持续选我？为什么我贵一点你还愿意？当这些问题有了稳定答案，流量才不只是一次性的，品牌也不必永远依赖价格机制换成交。

TopDigital：对不同发展阶段的品牌来说，建立“购买理由资产”的重点分别是什么？

张玉虎： 新品牌首先要解决认知。用户要先认识你、知道你解决什么问题，以及你跟别人有什么不同。通常有两类有力的产品叙事：一类是解决用户过去没有想到的问题，相当于定义了一个新品类；另一类是在成熟品类里，把过去没有解决好的问题解决得更好。

但新品牌预算、团队精力和能力都有限，所以还要先找到自己的效率杠杆：团队最擅长产品、内容、投放还是渠道？不能看到一个平台就机械地投，而要找到最能放大团队长板的起盘方式。

成熟品牌的重点更偏向“为什么今天还要选择你”。它往往已经积累了产品认知，需要在理性理由之上持续叠加感性理由，让用户记得你、认同你，并在需要时再次相信你。

成熟品牌的广告之所以仍然要持续，不只是重复功能卖点，也是在持续传达价值观和生活主张。

TopDigital：您一直提到理性理由和感性理由，它们在品牌建设中应该怎样配合？

张玉虎：理性理由容易辨别，比如功能、卖点、使用场景和产品素质；感性理由常常更隐性，它可能是一种生活态度、育儿观念、工作观，或者用户想成为的状态。

对新品来说，通常先让用户感受到产品在什么场景下解决了什么问题，以及结果为什么不一样。随着品牌认知和人群资产变得成熟，就要逐步叠加感性价值，回答“下一次为什么还买你”。

两者不是割裂的。好的品牌叙事往往能从产品属性向生活价值延伸，又能回到产品本身得到支撑。理性让人理解，感性让人记住和持续选择。

TopDigital：如果站在品牌经营的角度，应该通过哪些信号去判断“购买理由资产”是否真正沉淀下来？

张玉虎：这不是一个单一指标，而是一组跨平台、跨链路的证据。购买理由发生在成交之前，是一次成交的起点，它的结果往往分散在搜索、内容、人群和其他成交渠道里，需要结构化地串起来看。

首先看认知、搜索和人群资产：品牌词和核心需求词的搜索趋势如何，曝光人群、兴趣人群和深度兴趣人群是否达到所在品类的合理水位。其次看内容反馈：内容点击、收藏、评论，尤其是评论区的语义，用户是否主动提到品牌希望建立的理由。

还要看种草人群与电商购买人群的匹配度，看小红书的人群能否在天猫、抖音或品牌一方数据里得到承接；看自然搜索、进店效率和后续购买有没有变化。品牌想建立什么叙事，内容有没有把它传递出去，用户是否用自己的语言复述出来，这些细节都很重要。

不息的进化：要做品牌的“经营伙伴”

 

TopDigital：回到不息本身，如果用一句话总结过去一年，不息自身最大的变化是什么？

 

张玉虎：最大的变化，是我们越来越关注在具体业务里到底帮品牌定义了什么问题、解决了什么问题。

 

会做内容、会投流量的人很多，真正稀缺的是站在品牌经营视角，帮助客户判断什么值得做。除了确保项目按节奏的交付，我们也会更多地去关注它是否真正解决品牌阶段性的经营课题，解决之后有没有沉淀出下一次可复用的能力。

 

所以不息正在从“小红书服务商”走向“品牌经营伙伴”。我们的业务重心仍然在小红书，但会以客户问题为起点，必要时延伸到其他平台。

我们不会为了增长而机械地跨平台；要先看品牌有没有真实问题需要不息解决，以及我们的价值在哪里。能力可以迁移，但专业一定有边界。

 

TopDigital：最近一年来，似乎很多品牌在舆情上都遇到了挑战，不息是怎么理解现阶段品牌的“公关”问题？

 

张玉虎：我认为传统公关的边界和工作方式正在重构。我更愿意把今天的公关理解为一种长期、持续的品牌沟通。

 

过去，品牌沟通更多依赖相对集中的媒体渠道：杂志、报纸、广播、电视，品牌把自己的声音传递出去。今天媒体已经分散成大量个体和内容节点，负面信息可能出现在任何角落，品牌很难再通过传统方式“管理媒体”。

 

所以实际工作从单向宣发变成了持续沟通。品牌先要关心用户到底在问什么：产品安不安全？为什么价格更高？为什么和我原来的认知不一样？用户提出挑战时，品牌不能只重复自己的主张，而要逐层回答真实问题。

 

舆情管理最终考验的，是品牌能否通过官方回应、第三方验证、真实内容和评论区沟通，重新为消费者建立相信它的理由。

 

TopDigital：在AI普遍深刻影响营销行业的环境下，它正在怎样改变不息的工作方式？未来营销服务商真正的竞争力又会是什么？

 

张玉虎：我们内部不会先讲一个很宏大的AI叙事，而是看它能不能改善业务里的具体小事。营销工作的特点是信息又多、又快、又深，AI的穿透和结构化能力可以显著提高信息处理效率。

 

更重要的是，过去广告公司的能力常常表现为“某个优秀的人很强”——这个客户经理可以、这个项目经理可以、这个策略或运营可以。AI的价值之一，是帮助组织把个人经验结构化、沉淀为组织能力。这不只是降低成本，而是重新定义组织如何积累和复用经验。

 

但工具不会自动产生好答案。哪怕面前有很多台机器，仍然需要人发现问题、理解问题、定义问题，并决定从哪里启动。

未来服务商真正的壁垒，不是有多少AI工具，而是对品牌、品类、平台和真实商业变量的理解，以及把问题定义准确、把经验转化为组织能力的水平。信息差会被缩小，但经营经验和问题能力不会因此自动同质化。

结语

从流量增长时代进入经营时代，品牌竞争的重点正在悄然改变。

 

平台依然重要，但真正决定品牌长期价值的，不再是谁获得了更多曝光，而是谁能够持续积累消费者选择自己的理由。

 

消费者或许会在不同平台完成下单，却会在一次次搜索、比较和验证中，逐渐建立对品牌的信任；而这些沉淀下来的认知、口碑和价值感，最终都会转化为品牌自己的资产。

 

正如张玉虎所说，营销工具会不断迭代，AI也会不断降低信息处理的门槛，但真正稀缺的能力，始终是发现问题、定义问题，并帮助品牌建立长期经营能力。对于品牌如此，对于服务商亦如此。

采访  | 戴睿洋

撰文 | 戴睿洋

编辑 | Sophia