来源：https://www.dglaw.com/eu-ai-act-guidance-expands-ai-disclosure-rules-for-advertisers-and-pr-teams/
核心要点
- 自 2026 年 8 月 2 日起，欧盟《人工智能法案》要求对具备高度真实感、由人工智能生成或篡改的人物、物品、场景、机构及事件影像进行标注披露；此类内容极易误导公众，使其误以为是真实原生素材。
- 该披露义务同样适用于面向公众、涉及公共利益议题的人工智能生成 / 篡改文字内容，包含部分广告、公关及企业宣传材料；但如果内容经过充分人工审核，且由编辑主体承担最终内容责任，则可豁免披露义务。
- 若企业制作的 AI 广告、营销或公关内容有可能触达欧盟受众，需完成以下合规准备工作：对投放市场的高仿真 AI 创意素材清晰标注，涵盖产品实拍图、背景、真人形象及非人形象素材；针对涉及公共利益议题的 AI 新闻稿、广告文案作出明确标注，或搭建完善的人工编辑审核流程。
2026 年 8 月 2 日，欧盟《人工智能法案》第 50 条第 4 款规定的透明度义务正式生效，要求深度伪造内容使用方披露相关内容由人工智能生成。为配合该合规期限落地，欧盟委员会发布最终实施指南，明确了披露义务的适用范围与实操标准。指南划定，“深度伪造” 的定义远宽于美国通用认知，进一步加重品牌、广告代理商及公关从业者使用 AI 生成内容的合规责任。《人工智能法案》透明度规则体系
欧盟《人工智能法案》是全球首部综合性人工智能立法，采用风险分级管控模式：禁止不可接受风险类 AI 系统，对高风险 AI 系统设置严苛合规义务，低风险 AI 系统仅需遵守有限监管要求。法案约束 AI 技术提供方与使用方，总部位于欧盟境外、但使用 AI 工具产出内容投放欧盟市场的机构同样受规管。法案第 50 条统一设定全风险层级通用的透明度与披露义务：- 人机交互场景（第 50 条第 1 款）：AI 提供方与使用方必须告知用户，其正在与聊天机器人、AI 虚拟陪伴等人工智能系统交互。
合成内容标记（第 50 条第 2 款）：AI 系统提供方需为 AI 生成 / 篡改的图像、视频、音频、文字等合成内容添加机器可读标识，注明内容为人工智能制作。
情绪识别 / 生物特征系统（第 50 条第 3 款）：系统使用方需告知当事人正在使用该类技术采集生物、情绪信息。
深度伪造内容（第 50 条第 4 款）：使用 AI 生成 / 篡改深度伪造素材的主体，必须披露内容由人工智能制作。该规则延伸至面向公众、关乎公共利益的 AI 文字内容，覆盖部分广告与公关宣传文稿。
第 50 条第 5 款：所有披露标注必须清晰醒目，最晚在受众首次接触内容时展示，同时符合无障碍通行相关法规要求。上述全部透明度义务自 2026 年 8 月 2 日正式实施。
“深度伪造” 定义范围大幅拓宽
欧盟委员会发布的指南细化了第 50 条第 4 款中 “深度伪造” 的判定标准。法案定义：深度伪造指由 AI 生成或篡改的图像、音频、视频，复刻真实存在的人物、物品、场景、机构或事件，足以让普通人误认为真实原生内容。该定义远宽于美国行业通用概念：美国语境下的深度伪造多指换脸、声音克隆、伪造真人数字形象等造假手段；而欧盟法案中的深度伪造不仅包含真人仿造素材，还涵盖无特定真人原型、但高度写实的 AI 物品、场景、动物、事件画面及虚拟数字人。判定核心不在于是否复刻真实人物，而在于素材视觉 / 听觉效果高度逼真，本质却是 AI 合成或经过重大篡改。指南同时明确：并非所有 AI 生成内容都属于深度伪造。明显奇幻、虚构、失真、不具备写实效果的 AI 素材，受众不会将其视作现实真实画面，不受披露规则约束；
细微 AI 调整不足以改变受众对内容真实性判断的，不认定为深度伪造。
举例：仅使用 AI 完成调色、降噪、光影微调、音频降噪等常规后期操作，未改变内容核心真实属性的，无需标注。但如果 AI 后期修改改动内容核心要素、足以误导受众判断真实性，则构成深度伪造，例如演员年龄减龄、AI 复刻真人表演片段等。判定内容是否具备误导性写实效果，需结合受众群体综合判断：儿童、老年人、极少接触 AI 合成内容的群体更容易被误导，相关素材判定标准会更严格。艺术创意内容豁免条款
第 50 条第 4 款设置豁免简化规则：若深度伪造内容属于明确的艺术、创意、讽刺、虚构类作品，披露标注要求可适当放宽，且标注方式不得破坏作品观赏体验。广告从业者需谨慎适用该豁免条款。指南明确：若内容同时具备商业属性与创意属性，商业属性优先适用监管规则。因此绝大多数广告、营销等商业内容无法享受披露简化豁免。广告行业适用实例
欧盟委员会指南列举典型案例，区分需披露与无需披露的 AI 素材场景：——广告、产品包装使用 AI 生成产品图，篡改产品外观、功能、质感，误导消费者对实物认知（例如美化产品、夸大实物效果、与真实商品外观存在明显差异）；
——广告宣传视频中使用 AI 生成网红、名人形象；
——高写实虚拟博主试用品牌实物产品的 AI 合成宣传视频，视频核心展示产品功能；
——AI 合成视频，虚构两名职业足球运动员在体育场建筑前出镜。
——奶酪广告中 AI 绘制老鼠拟人化争论奶酪品类的动画短片；
——实拍实物（如汽车）搭配 AI 制作背景环境，且背景不会误导消费者对产品本身外观、功能的判断；
——广播节目仅用 AI 调整音量、降噪、音频压缩等基础音频参数，未修改发言人台词、语气；
——AI 绘制卡通风格历史事件插画。
AI 生成文字同样需履行披露义务
披露规则不局限于图像、音频、视频，第 50 条第 4 款同步约束 AI 生成 / 篡改的公共利益类宣传文字。广告、公关场景下，涉及健康、安全、环保、经济、金融、时政、科技、文化等公共议题的 AI 生成宣传话术、产品宣传文案，均需标注；企业使用 AI 撰写财报、投资者公告也适用同一披露规则。例外情形：若 AI 文字内容经过完整、实质性人工审核，由编辑人员或出版机构承担最终内容责任，则可豁免披露。该例外条款对广告、公关团队将 AI 工具融入内容制作流程至关重要。广告从业者当前合规行动建议
距离 2026 年 8 月 2 日合规截止日期临近，广告主、代理商、公关从业者需完成三项工作：全面梳理全部 AI 创意素材，评估投放渠道是否覆盖欧盟受众；
甄别需要添加 AI 标注的内容，落地标准化披露机制；
对外公开文字材料制作流程，核验现有人工编辑审核体系是否满足法案豁免条款要求。
欧盟境外广告企业需高度重视的原因
欧盟《人工智能法案》监管效力不受地域限制。即便欧盟境外广告主、代理商在欧盟无分支机构、员工、实体办公场所，只要其 AI 合成内容投放欧盟市场，即纳入监管范围。欧盟指南明确：美国机构制作 AI 深度伪造素材用于欧盟地区广告投放，将被认定为法案项下的 AI 内容使用方。以下各类欧盟境外机构均需遵守第 50 条第 4 款披露规则：判定标准并非广告主所在地、内容制作地，而是内容是否触达欧盟受众。企业不能以无欧洲子公司为由，规避法案披露义务。美国现行 AI 相关披露法规覆盖面窄、各州规则分散：仅部分州要求标注 AI 虚拟演员、政治广告及特定 AI 应用，未强制要求所有写实 AI 产品、场景、动物、事件素材统一标注。欧盟监管范围更广，且无需证明企业存在主观造假误导意图。因此，即便企业符合美国本土 AI 法规，进军欧盟市场仍需新增合规流程。处罚标准
2026 年 8 月 2 日起，未按要求履行 AI 内容披露义务的企业将面临最高 1500 万欧元罚款，或企业上一财年全球年营业额 3%，二者取金额更高者。罚款金额根据企业规模、违规情节综合判定，考量要素包括违规严重程度、加重 / 减轻处罚情节。
