谷歌也要开始说AIGC的故事了？

作者丨Nexus Research

编译丨华尔街大事件

谷歌网络收入已经经历了几个季度的收缩。除了艰难的宏观条件外，ChatGPT损害的迹象可能已经显现出来。

与谷歌的网络广告相比，生成式人工智能革命将不可避免地产生及时、更相关的新方式。

谷歌的财务业绩在未来几年可能会面临动荡，因为它在应对日益激烈的竞争和不断变化的成本结构的同时，迭代其服务和基于广告的货币化策略。

投资者只有在有足够的勇气承受即将到来的谷歌核心广告业务动荡的情况下，才应该购买谷歌股票。

快节奏的生成AI（人工智能）革命无疑迫使Alphabet Inc.支持其核心广告业务的广告解决方案。一个关键领域，谷歌网络，已经见证了几个季度收入增长率的强劲收缩，这确实可能表明ChatGPT的影响已经显现出来。

除了谷歌网络之外，这家科技巨头更大的搜索业务也面临着各种困境，为谷歌未来几年的财务业绩蒙上了一层不确定的阴影。谷歌目前仍然是“持有”。

上一份收益报告显示，占总收入近 11% 的谷歌网络收入连续第三个季度下降，继 8 年第四季度下降 1% 后，2023 年第一季度下降了 9%。

就上下文而言，“Google Network”是通过 AdSense 和 AdMob 产生广告收入的细分市场，它们允许发布商/网站所有者在其网站上销售广告空间，并允许产品/服务的广告商向内容消费者留下印象。它基本上是您在尝试阅读或观看Google列出的网站上的内容时在网页侧面看到的广告。

在财报电话会议上，当一位分析师问及网络广告收入的持续回落时，高管们没有透露太多细节。他们迅速将重点转移到确实有增长的细分市场：

马克·马哈尼：你谈到了与搜索和YouTube相比，网络广告收入的回落。你对为什么会这样有什么想法吗?

露丝·波拉特：在网络中，实际上，这是我们上个季度谈论的延续。我们看到广告主支出持续回落。相比之下，上个季度，我们谈到了YouTube和网络的回落，我们很高兴看到YouTube的广告支出环比稳定。我们仍然看到网络持续回调，正如你所知，这往往是多种业务的混合。

首席财务官露丝·波拉特（Ruth Porat）以及其他高管声称，网络广告收入的持续下降只是反映了严峻的宏观环境。这也许确实有一定的道理。

持续的回调可能只是宏观环境的反映，广告商将广告预算限制在具有更好投资回报潜力的广告产品上。搜索广告特别有吸引力，因为用户专心搜索某些内容将比网络广告产品提供更好的有针对性的广告潜力，网络广告产品主要用于建立展示次数，而用户则打算消费内容。

但话又说回来，YouTube 在相对基础上趋于稳定，在上一季度跌至高个位数之后，在 3 年第一季度下降了 1%。这表明，严峻的宏观条件可能不是网络广告收入疲软背后的唯一因素。

向基于聊天的搜索的转变

随着越来越多的用户使用基于聊天的服务，如谷歌的巴德聊天机器人和搜索生成体验（搜索实验室实验，将生成人工智能更直接地集成到搜索中），微软（MSFT）的Bing Chat和OpenAI的ChatGPT来寻找答案，确实越来越担心用户不太倾向于访问网站，特别是随着汇总的聊天回复变得越来越有用和擅长回答用户的查询。

因此，网络广告的下降确实可能反映了人们访问网站的频率降低，或者广告商认为在生成人工智能服务的兴起下，他们的广告不太可能在网站上被注意到，这使得他们不太愿意竞标这些广告空间。

此外，出版商将失去广告收入，而他们的内容则被用来制定聊天响应。如果谷歌在生成式人工智能革命中没有找到足够的方法来补偿出版商，这可能会成为一个长期问题。

当然，谷歌很清楚出版商对维持其广告业务的重要性。今年五月，谷歌开始在巴德语中提供引文和更简洁的回复，试图将用户引导至网站以了解有关主题的更多信息。虽然这是朝着正确方向迈出的一步，但它不一定能解决问题。

某些用户可能更喜欢能够充分回答其查询的响应，而无需访问网站以了解更多信息。此外，懒得阅读链接网页的用户可能会继续询问后续问题，直到他们收到所需的信息。

事实上，喜欢更全面有用的答案的用户，可以不必滚动浏览链接的网页，直接选择：ChatGPT。OpenAI不是一个广告支持的业务，因此不太专注于将用户引导到其他网站。ChatGPT通过API和订阅模式获利。这使它能够专注于在其响应中提供尽可能多的有用信息，从而保持服务的便利性。

另一方面，Bard提供对网络链接的引用也可以提供优于ChatGPT的优势。在这些基于聊天的服务兴起的过程中，可靠性是一个越来越重要的讨论话题。通过提供引用，Bard可能能够在想要评估所用信息/来源可靠性的用户/研究人员中获得优于ChatGPT的偏好。

然而，与Bing Chat相比，Bard不仅在提供引用方面落后，而且微软最近还宣布了ChatGPT的Bing插件选项。该插件使 ChatGPT 能够使用必应提供的更多最新网络数据进行响应，而不是只能使用其培训截止日期之前的信息进行响应。该插件还需要引用，就像必应聊天一样，帮助将流量吸引到必应索引的网站。

尽管如此，引用确实为出版商提供了在一定程度上吸引其网站流量的机会。但是，即使谷歌成功地将用户引导到网站，广告商愿意为这些网站的广告空间出价的数量也会随着时间的推移而减少。

与谷歌的网络广告相比，生成式人工智能革命将不可避免地产生更及时、更相关的新方式，这些广告更倾向于在网站内容的同时建立印象。无论是谷歌还是其他为AI时代提供这些高级广告解决方案的公司，谷歌的网络广告解决方案都可能无法看到与ChatGPT时代之前相同的竞价需求水平。

从更大的角度来看，虽然谷歌网络的收入在过去几年中一直在增长，但它对总收入的贡献一直在下降。2017 年，谷歌网络对全公司收入的贡献率为 16%。虽然增长更快的谷歌云在总收入中所占的比例越来越大，但与谷歌的广告业务相比，这是人工智能革命更明显的受益者，这种情况可能会继续下去。

尽管如此，尽管谷歌网络对收入的贡献不断缩小，但谷歌上市网站和后续内容的持续增长对于谷歌核心业务的可持续性至关重要，因为它不可避免地与该公司最大的广告部门：谷歌搜索等联系在一起。

生成式人工智能对谷歌搜索的影响

“谷歌搜索和其他”收入来自搜索引擎结果页面（SERP）顶部显示的广告，以及其他数字资产，如谷歌地图和Gmail。这些广告主要针对用户寻找商品和服务的商业搜索。

谷歌和微软都已经开始分别在搜索生成体验和Bing Chat中测试广告，但令人沮丧的是，广告商没有选择退出的能力。虽然我们还不知道谷歌的测试广告是什么样子，但我们确实得到了在Twitter上分享的Bing Chat对话广告的快照。

首先，微软在广告方面的方式提出了更多的问题而不是答案，并表明了行业观察人士对这种向基于聊天的搜索的转变将如何影响广告的担忧。主要关注的是：基于聊天的广告是根据响应用户查询的最有用的产品/服务来展示的，还是只是根据最高出价者的产品/服务来展示。

其次，重点是科技巨头如何在提供最相关的解决方案和出价最高的广告商的产品/服务之间取得适当的平衡，以响应用户的商业搜索。

然而，投资者需要考虑另一个问题：这些新的广告格式是否会吸引广告商？生成式人工智能确实可能导致广告商失去对其广告展示位置的控制。

老实说，在上面的示例中，Bing Chat 通过基于文本的格式进行广告的方式是平凡的。谷歌和微软可能不得不经历几次迭代，尝试文本、图像和视频的组合，然后才能找到吸引用户和广告商的有效广告解决方案。

这是在生成AI竞赛如火如荼的时候，许多新的竞争对手进入了这个领域。这应该会催生投资者无法想象的新形式的广告解决方案和库存。这就提出了一个问题，谷歌和微软的搜索引擎会成为未来最有效的广告渠道，还是这些现有企业会被新的、更令人兴奋的创新所阻碍？

谷歌有很多关于其广告驱动商业模式的未来问题需要回答。在上一次财报电话会议上，一位分析师询问了谷歌在将新的、基于对话的搜索格式货币化方面的进展：

贾斯汀·波斯特：你能谈谈收入吗？我认为一方面，您会看到更好的关联性，并且可能会通过更高的转化率获得更好的结果。但另一方面，广告区域或查询区域可能更少，因为人们可以更快地获得答案。你对这种转变持乐观态度吗，也许可以告诉我们你的想法？

桑达尔·皮查伊：所以，首先，这些年来，随着我们在搜索领域经历了很多很多的转变，随着我们发展搜索，我认为我们在如何发展广告方面也一直有一个强有力的方法。我们以一种有意义的方式做到这一点，并为用户提供价值。这里的基本驱动因素是人们正在寻找相关信息。

在商业类别中，他们发现广告具有高度相关性和价值。这就是推动这种良性循环的原因。我不认为用户想要相关的商业信息这一事实的基础，他们想要选择他们所看到的内容，而广告主希望覆盖用户。

因此，我认为长期以来一直为我们服务的所有这些动力仍然存在。正如我所说，我们将在进行迭代和测试时进行迭代和测试。我感到很舒服，我们将能够像往常一样在这里推动创新。

虽然搜索经历了许多转变，但没有一个像支持对话搜索的生成式人工智能那样具有破坏性。因此，过去的表现可能不是谷歌未来广告表现的良好指标。皮查伊指的是谷歌在搜索创新方面处于领先地位的时代，这得益于其垄断地位。这将使谷歌有足够的时间在搜索进步中更新广告解决方案。未来情况并非如此，因为生成式人工智能革命会给市场带来新的竞争，创新发展速度要快得多。

首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）一再强调，新的生成式人工智能服务将经历各种迭代和测试，因为谷歌努力在这个革命性时代找到自己的立足点。谷歌希望逐步推出，以更好地检查用户体验/行为，并确定如何最好地通过服务获利。

虽然竞争加剧已经是一个问题，因为它需要更快的推出和货币化策略，但谷歌也被证明在新格式货币化方面进展缓慢。更具体地说，几年前TikTok的崛起迫使谷歌推出了自己的短视频服务YouTube Shorts。

自推出近三年以来，高管们愿意在财报电话会议上分享的最多是，他们在通过YouTube短片获利方面进展顺利，没有透露太多细节，而YouTube广告收入继续下降，尽管现在速度较慢。

另一方面，“谷歌搜索和其他”占总收入的近60%。因此，在生成式人工智能驱动的转变中，货币化进展缓慢将更加令人担忧。激烈的竞争可能会给谷歌带来压力，要求谷歌在没有有效的广告解决方案的情况下更快地推出进步，给未来的收入增长趋势蒙上乌云。

话虽如此，有一些理由对谷歌的前景持乐观态度。生成式人工智能革命将催生许多新的创新技术公司，这些公司将由云提供商提供支持。虽然谷歌云不一定会为所有这些提供动力，但鉴于其行业领先的人工智能云解决方案，它确实处于推动人工智能革命的有利地位。

越来越多的以人工智能为中心的公司使用谷歌云，这将有利于围绕谷歌的云服务构建更多的应用程序和集成，由良性的网络效应促进。这将使谷歌深入了解小公司如何部署人工智能，并随后使用这些云生态系统解决方案来推进谷歌自己的第一方服务，以保持竞争力。

此外，科技巨头通常的做法是向其他公司开放其模型的可访问性，允许他们在这些模型之上构建自己的技术，并通过API集成。今年早些时候，谷歌提供了一个生成语言API，最初由LaMDA提供支持，此后还发布了其PaLM模型API，并附有其MakerSuite工具，允许第三方开发人员在谷歌行业领先的AI模型之上构建。

虽然这些做法确实会引发竞争，但在整个科技行业中使用谷歌的API可以让谷歌深入了解各个领域、用例和用户行为，使这家科技巨头能够提高自己的模型性能，并推进自己的解决方案，以满足更广泛的应用。

但是，请务必注意，开发人员可以选择不收集用于模型改进目的的使用数据，并且还倾向于受到某些数据隐私措施的保护。尽管如此，深入了解他们的模型如何在不同的环境中部署应该有助于谷歌自己的创新工作。

总而言之，谷歌的财务业绩可能会在未来几年出现动荡，不仅在收入增长趋势方面，因为它经历了多次迭代其服务和基于广告的货币化策略，而且在成本结构方面。流量获取成本（TAC）可能与ChatGPT时代之前不同，因为它需要抵御与其核心搜索服务的激烈竞争，并弄清楚如何在生成AI革命中充分补偿出版商的内容。

Nexus Research维持对谷歌股票的持有评级。投资者只有在有足够的勇气承受即将到来的谷歌核心广告业务动荡的情况下，才应该购买谷歌股票。

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美股研究社（meigushe）所发布文章不具有投资建议，请各位投资者自行判断。

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