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VOSS中国市场负责人钟浩:健康不止一种定义|TopDigital专访

TopDigital • 1 月前 • 56 次点击  


都说消费者越来越关注健康了,但是——

什么是健康?
 
据尼尔森IQ的《2024中国消费者展望》报告,中国消费者对健康、自我及家庭幸福的关注度在今年攀升至首位,82%的受访者表示将选择对健康更有益的产品,75%称已开始服用维生素或补充剂产品,73%开始服用有助于放松和抗压的产品。
 
在许多类似的消费者报告中,“健康”似乎都指向“身体健康”或“精神健康”。但是,“健康”只包含这些吗?
 
据消费心理学理论,消费者的自我概念是通过社会互动和文化影响而形成的,这包括他们对健康的看法和行为。易言之,消费者对健康的认知是变化的、可被塑造的、多元的。
 
美国著名广告人李奥·贝纳曾说:“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么,今天就不会有轮子、杠杆,甚或汽车、飞机和电视的出现。” 
 
也就是说,市场普遍认同的“健康”需求并不一定就是消费者的完全健康需求,甚至消费者自己所说的“健康”需求也不一定等同于他完全的健康需求。就像如果可口可乐公司没有生产出可乐,全球的消费者也不会知道自己会爱上可乐;如果没有媒体对抑郁症的普及,大众也不会认识到心情郁闷可能是一种疾病而不只是一种情绪。
 
但是,如何发现消费者的多元健康需求?如何挖掘甚至消费者自己都没有意识到的健康需求?
 
带着这样的困惑,我们采访了高端健康饮用水品牌VOSS的中国区市场负责人钟浩。VOSS矿泉水于1998年诞生于北欧挪威,2016年由华彬快速消费品集团引入中国市场,其后凭借高品质的健康基因实现快速增长,即使是在疫情最严重的2021年,也实现了“接近翻倍(80%)”的增长。在和钟浩的交流中,我们看到了VOSS对健康的独特定义,以及它作为高端矿泉水品牌对消费者需求的深度挖掘。TopDigital在此整理分享给大家,以期给同行的从业者带来品牌增长的参考和启发。

VOSS中国市场负责人钟浩



01
健康,不止喝得健康

“VOSS是一个倡导高品质健康生活方式的品牌,健康既包括身体,也包括心灵等其他方面。那我们给消费者提供的价值,不只是解渴,还有很多其他的健康价值,比如情绪价值、社交的价值等等。” 


在接受采访时,钟浩如此向我们介绍VOSS。而这也正是VOSS的独到之处,或者说,VOSS成功的关键之处——

抓住了市场健康认知的变革先机。



市场经济初期,由于人们对于自己的消费者身份还并不敏感,同时受限于经济消费水平,消费者对健康的认知普遍停留在“无病就是健康”的阶段。因此,这一阶段的健康产品主要以药品、医疗器械等为主。

随着经济的发展和公共卫生事件的发生,消费者关于“健康”认知逐渐变得丰富:

首先是明星文化的流行,越来越多的品牌使用明星进行代言,视觉的、时尚的、美学的广告主导了“健康”理念的建构,形塑了消费者“美就是健康”的认知,因此出现了一系列包装精致、高颜值的健康产品。

其次是非典以及雾霾的发生,使得人们开始建立起健康与自然环境之间的联系,即健康不仅是产品能帮助自己健康,而且是产品的生产和消费过程也利于自然环境的健康。在此背景下,健康产品超越了药品、医疗器械的范围,空调、汽车、住房等所有生活用品也被纳入到“健康”的讨论范畴之中。

最后是三聚氰胺等食品安全事件的发生,使得企业在消费者心中的信任度下降,因此企业的道德、社会责任也开始被纳入“健康”的公共话语讨论空间,成为健康的重要衡量标准之一。

由此,健康在消费者的认知中,不再只是“无病就是健康”,而具有了更多的内涵。而VOSS就是在这个时候进入到中国市场,作为高端矿泉水品牌进入到消费者视野,不止是卖水,而是卖内涵更丰富的“高品质健康生活方式”。




02
长期主义构建“高品质健康生活方式”

“很多国外高端健康矿泉水都进入到中国,但是能真正在中国扎根下来、从一个小众品牌慢慢进入到一定的圈层,其实并不特别多。因为进口品牌要在中国立根发展,是要做系统性的布局规划,包括供应链、品牌的投入、业务团队、销售的网络等。这是一个非常长期的事情,需要很大的投入。”


在提到为什么VOSS能在一众同样具有健康基因的进口矿泉水品牌中脱颖而出、占据市场的一席之地时,钟浩如此说到。

而这正是VOSS成功的第二个关键:在看到机遇之后,以坚决的定力和长期主义的规划将“高品质”“健康生活方式”的定位进行夯实。

1.优质水源“地”落实健康基因

上面提到,随着市场经济的发展和公共卫生事件的发生,“健康”在消费者认知中不再只局限于产品本身,而开始和自然环境以及企业的社会责任感产生联系。因此,为打造高品质健康,VOSS不是仅选择好的水质、用好的处理方式(诸如使用德国克朗斯的设备,在水处理技术上用最高的标准等)给消费者提供一瓶健康的饮用水就行,而是在水源“地”上花了特别的心思。
 
首先,VOSS的第一个水源“地”是挪威,欧洲最北端的斯堪的纳维亚半岛,一个名叫lveland的小镇。在VOSS的官方介绍中,这个小镇“干净、纯粹,人们对自然和环境充满敬意与关爱”。这表明,VOSS的“健康”不是只达到硬性水质标准即可(即色度、浑浊度、嗅和味、PH值等标准值),而是提升了标准,将水源“地”的自然人文环境考量都置于其中,塑造了一个容纳和谐环境的“健康”理念。

VOSS挪威水源地

其次,在进入中国市场两年后,VOSS在中国神农架西麓建立了第二个水源地,这一水源地的建立一方面减轻了VOSS成本压力,为其在中国市场的长期发展奠定基础;另一方面通过开采水源的同时参与当地扶贫项目,塑造了一个不仅容纳和谐环境同时容纳社会责任的“健康”内核。
 
正如钟浩的原话:

“如果只有挪威的水源地,那我们产品在中国的价格很难降下来,也就很难成为更多消费者日常饮用的选择。有了本土水源地,运营成本就降低了,那产品在价格上就更接近中国消费者一点。同时,为了保证水质干净无污染,我们将水源选在大山里,而生活在这的人是相对比较贫困的,所以我们就有机会参与到一些扶贫项目——给当地修路、提供再就业机会,从而帮助当地人提升生活水平。这是一件很有意义但付出成本很高的事情,所有我们的产品价格会更高一些。”


易言之,VOSS在用更高的标准和成本在打造一个更多元和高阶的“健康”理念,就像瑜伽服装品牌lululemon不是仅仅给消费者提供一件健康舒适的运动服饰,而是同样花了很多精力组织线下社群活动,如骑行、跑步、瑜伽等,给消费者打造了一套“热汗生活方式哲学”。所以,lululemon成为了高端瑜伽服品牌,而不是普通瑜伽服品牌;VOSS成为了高品质的健康矿泉水品牌,而不是普通的健康矿泉水品牌。
 
2. 深入高端渠道,用仪式感塑造“美”的健康
 
在第一部分提到,随着明星文化的流行,视觉、时尚、美学也参与到“健康”认知的建构。因此,VOSS在打造健康产品时,不仅只聚焦产品、自然环境、企业责任感,同时将“美”“快乐”等情绪健康元素也容纳了进去。而这种“健康”的建构,是通过仪式感的场景选择进行的。
 
(1)聚焦高端渠道、日常之外的消费场景
 
与一般矿泉水将百货商店、商超、卖场、便利店等消费者日常出入的地方作为主要售卖渠道不同,VOSS将高端餐饮店、高端夜店、五星级酒店等作为自己的主阵地,这些消费者日常不太出入而只有特别时候才会进入的地方。


钟浩如此解释这种特别的设置:

“因为这些渠道本身是一些比较特别的场合,是消费者生活中比较开心的时刻。因为不管你是去旅游住酒店,还是跟朋友聚餐,或者和朋友去夜店,都是很开心的。那人在开心的时候,会希望出现一些有别于普通生活的、不一样的、能妆点自己心情的东西。所以这时的饮用水,你肯定不希望它只是用来解渴,你会希望它能够妆点你的心情。就像女孩子出去旅游都喜欢拍照打卡,拍照时都希望自己美美的,不仅自己美美的,也希望身边的东西都是美美的,包包美的、衣服美的,那是不是水也应该是美的?因为这一切在一起,才会建立起一个生活方式,对不对?”


在超越日常生活的仪式感场景中,VOSS作为不同于日常饮用水的存在出现在消费者的视野里,它一方面与场景所在的高端夜店、五星级酒店等华美空间背景交相辉映,另一方面与消费者愉快的心情相互击荡。正如知名商业实践者吴声在《场景革命:重构人与商业的连接》中说到:很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己所浸润的情绪。在美丽、快乐的氛围烘托下,VOSS再一次在消费者的心智中与“快乐”“美”等健康情绪体验画上等号。
 
(2)联合黑珍珠餐厅指南,打造“流动的盛筵”IP
 
2022年,VOSS找到了它的战略合作伙伴:黑珍珠餐厅指南,成为其官方指定用水(黑珍珠餐厅指南是由美团发布的一份美食指南,旨在打造“中国人自己的美食榜”)。通过这一平台,VOSS结识到了更多的的精致餐饮店,同时联合它们以及黑珍珠指南,打造了“流动的盛筵”IP。
 
这一IP以城市肌理、文化风貌和生活美学为融合点,通过在不同城市的高端餐厅举办特色晚宴,传递VOSS的生活美学和精致餐饮文化。
 
以“流动的盛筵”北京站为例:该次“盛筵”以“水韵京华”为主题,地点设在翰林书院,并在餐饮现场设丝竹表演,塑造“我有嘉宾,鼓瑟鼓琴”的传统意境氛围,同时邀请来自餐饮、艺术领域的知名人士参加,打造“谈笑有鸿儒往来无白丁”的餐饮场景。

 

“我们每年都坚持做这个‘盛筵’,去年做了大概十几场将近二十场。那每次我们都会把它做出一些更多的趣味来,比如用灯光的效用跟全息投影,把一顿饭做得美轮美奂,给就餐者带来美的享受、一些精神情绪价值,目前在中国的精致餐饮圈,几乎是无人不知了。”(钟浩)


根据心理学中的“纯粹接触效应”(Mere Exposure Effect),人们对于重复接触到的信息会产生更强的偏好和记忆。通过多频举办富有美感的餐饮活动,VOSS不仅结合了更多的精致餐饮店、将这一渠道开拓得更广,同时也更进一步加深了消费者关于VOSS与“美”“快乐”等健康情绪体验的联想。
 
综合以上一系列布局,VOSS的“高品质”“健康生活方式”被落实了:它不仅拥有自然人文环境健康和谐的水源“地”,还拥有帮助中国水源“地”人们脱贫的社会责任感,同时还具备仪式感场景中的“美感”“快乐”。一个远超“无病就是健康”,而更符合消费者多元认知期待的“健康”理念内核被VOSS完美践行了。
 



03
拓新品类、新渠道,为未来发展预留空间

尽管VOSS在消费者健康认知的变革趋势机遇下,通过落实“高品质健康生活方式”的定位,短短几年间便在饮用水市场占据一席之地。但让大众普遍接受VOSS的“健康”理念还需要一个过程。

在这个过程中,为避免陷入小众造成增长乏力,VOSS于2021年启动多品战略,从经典矿泉水,向苏打水、果味气泡水等品类拓展,同时也开拓出便利店、超市、零售售卖店等其他渠道。一方面,通过面的铺展,提升销量;另一方面,也通过多元产品和便捷渠道的开拓,给更多不同消费者提供接触VOSS的机会,为更多消费者接受VOSS的“高品质健康生活方式”理念埋下伏笔。

1. 以消费者为老师做新品尝试

“对VOSS来说,消费者是我们的老师。消费者对什么感兴趣,那我们就在自己的能力范围之内,在保持高品质健康的前提下,去做一些其他的尝试。尽管有些需求可能是一阵风,但是中间也会有一些比较长期的逻辑。”(钟浩)


2018年,无糖气泡水在消费端爆火流行,次年VOSS就尝试推出果味气泡水。而如今,这一尝试也被印证是正确的,果味气泡水俨然已成为VOSS的代表常驻产品之一。当然,在新品尝试中,也会有一些失败案例。钟浩表示,VOSS曾推出一款功能水,但后续发现尽管有部分特别受众需要功能水,但对更多的消费者来说,这一需求还过于超前,于是就下架了。


2.选择有品质的便利渠道,从仪式场景向日常场景辐射

“虽然VOSS要保持高品质健康生活方式,主要选在一些特别的渠道,不会让大街小巷的便利店都出现VOSS,但也不能太曲高和寡,让消费者感觉到处都买不到,所以我们也会选择一些有品质保障的便利渠道。”(钟浩)


目前,除精致餐饮、高端夜店、五星级酒店等具有仪式感消费场景的渠道外,VOSS还进入到了山姆、全家等注重品质生活的日常渠道。其中,以山姆会员店为代表的O2O模式尤其受到消费者认可,据钟浩透露,VOSS在山姆的订单,有超过一半是来自山姆APP,这表示对于水这一品类来说,“送货到家”更得消费者青睐。

日常渠道的拓展,一方面,给目标受众提供了日常购买的便利,同时,这也给更多大众消费者提供了接触VOSS的机会,为未来更多消费者体验VOSS并接受VOSS的“健康”理念奠定基础。

正如钟浩在采访中一直提到的:

“我们相信,在未来,中国市场对于高端品质矿泉水的需求一定会慢慢提升的,所以我们在做长久的布局,一步步尝试。尽管有些布局,现在不一定能量化出结果,但只要你选的方向是正确的,而且坚持做,慢慢的,你会从销售数据中看到好的结果。”


不仅看到现在,也看到未来,这是VOSS的成功之道。作为高品质健康饮用水,它看到了消费者的健康认知变革先机,以自然人文和谐的水源“地”、社会责任感、美学特征等打造更丰富的“健康”内核;作为市场竞争的佼佼者,它以极大的耐性在为更丰富内核的“健康”理念做市场普及,每一次尝试,都在为下一步的增长做准备。

采访/撰稿:王晨



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