什么是健康？
据尼尔森IQ的《2024中国消费者展望》报告，中国消费者对健康、自我及家庭幸福的关注度在今年攀升至首位，82%的受访者表示将选择对健康更有益的产品，75%称已开始服用维生素或补充剂产品，73%开始服用有助于放松和抗压的产品。
在许多类似的消费者报告中，“健康”似乎都指向“身体健康”或“精神健康”。但是，“健康”只包含这些吗？
据消费心理学理论，消费者的自我概念是通过社会互动和文化影响而形成的，这包括他们对健康的看法和行为。易言之，消费者对健康的认知是变化的、可被塑造的、多元的。
美国著名广告人李奥·贝纳曾说：“消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆，甚或汽车、飞机和电视的出现。”
也就是说，市场普遍认同的“健康”需求并不一定就是消费者的完全健康需求，甚至消费者自己所说的“健康”需求也不一定等同于他完全的健康需求。就像如果可口可乐公司没有生产出可乐，全球的消费者也不会知道自己会爱上可乐；如果没有媒体对抑郁症的普及，大众也不会认识到心情郁闷可能是一种疾病而不只是一种情绪。
但是，如何发现消费者的多元健康需求？如何挖掘甚至消费者自己都没有意识到的健康需求？
带着这样的困惑，我们采访了高端健康饮用水品牌VOSS的中国区市场负责人钟浩。VOSS矿泉水于1998年诞生于北欧挪威，2016年由华彬快速消费品集团引入中国市场，其后凭借高品质的健康基因实现快速增长，即使是在疫情最严重的2021年，也实现了“接近翻倍（80%）”的增长。在和钟浩的交流中，我们看到了VOSS对健康的独特定义，以及它作为高端矿泉水品牌对消费者需求的深度挖掘。TopDigital在此整理分享给大家，以期给同行的从业者带来品牌增长的参考和启发。“VOSS是一个倡导高品质健康生活方式的品牌，健康既包括身体，也包括心灵等其他方面。那我们给消费者提供的价值，不只是解渴，还有很多其他的健康价值，比如情绪价值、社交的价值等等。”
在接受采访时，钟浩如此向我们介绍VOSS。而这也正是VOSS的独到之处，或者说，VOSS成功的关键之处——
抓住了市场健康认知的变革先机。
市场经济初期，由于人们对于自己的消费者身份还并不敏感，同时受限于经济消费水平，消费者对健康的认知普遍停留在“无病就是健康”的阶段。因此，这一阶段的健康产品主要以药品、医疗器械等为主。
随着经济的发展和公共卫生事件的发生，消费者关于“健康”认知逐渐变得丰富：
首先是明星文化的流行，越来越多的品牌使用明星进行代言，视觉的、时尚的、美学的广告主导了“健康”理念的建构，形塑了消费者“美就是健康”的认知，因此出现了一系列包装精致、高颜值的健康产品。
其次是非典以及雾霾的发生，使得人们开始建立起健康与自然环境之间的联系，即健康不仅是产品能帮助自己健康，而且是产品的生产和消费过程也利于自然环境的健康。在此背景下，健康产品超越了药品、医疗器械的范围，空调、汽车、住房等所有生活用品也被纳入到“健康”的讨论范畴之中。
最后是三聚氰胺等食品安全事件的发生，使得企业在消费者心中的信任度下降，因此企业的道德、社会责任也开始被纳入“健康”的公共话语讨论空间，成为健康的重要衡量标准之一。
由此，健康在消费者的认知中，不再只是“无病就是健康”，而具有了更多的内涵。而VOSS就是在这个时候进入到中国市场，作为高端矿泉水品牌进入到消费者视野，不止是卖水，而是卖内涵更丰富的“高品质健康生活方式”。
“很多国外高端健康矿泉水都进入到中国，但是能真正在中国扎根下来、从一个小众品牌慢慢进入到一定的圈层，其实并不特别多。因为进口品牌要在中国立根发展，是要做系统性的布局规划，包括供应链、品牌的投入、业务团队、销售的网络等。这是一个非常长期的事情，需要很大的投入。”
在提到为什么VOSS能在一众同样具有健康基因的进口矿泉水品牌中脱颖而出、占据市场的一席之地时，钟浩如此说到。
而这正是VOSS成功的第二个关键：在看到机遇之后，以坚决的定力和长期主义的规划将“高品质”“健康生活方式”的定位进行夯实。
上面提到，随着市场经济的发展和公共卫生事件的发生，“健康”在消费者认知中不再只局限于产品本身，而开始和自然环境以及企业的社会责任感产生联系。因此，为打造高品质健康，VOSS不是仅选择好的水质、用好的处理方式（诸如使用德国克朗斯的设备，在水处理技术上用最高的标准等）给消费者提供一瓶健康的饮用水就行，而是在水源“地”上花了特别的心思。
首先，VOSS的第一个水源“地”是挪威，欧洲最北端的斯堪的纳维亚半岛，一个名叫lveland的小镇。在VOSS的官方介绍中，这个小镇“干净、纯粹，人们对自然和环境充满敬意与关爱”。这表明，VOSS的“健康”不是只达到硬性水质标准即可（即色度、浑浊度、嗅和味、PH值等标准值），而是提升了标准，将水源“地”的自然人文环境考量都置于其中，塑造了一个容纳和谐环境的“健康”理念。其次，在进入中国市场两年后，VOSS在中国神农架西麓建立了第二个水源地，这一水源地的建立一方面减轻了VOSS成本压力，为其在中国市场的长期发展奠定基础；另一方面通过开采水源的同时参与当地扶贫项目，塑造了一个不仅容纳和谐环境同时容纳社会责任的“健康”内核。
正如钟浩的原话：“如果只有挪威的水源地，那我们产品在中国的价格很难降下来，也就很难成为更多消费者日常饮用的选择。有了本土水源地，运营成本就降低了，那产品在价格上就更接近中国消费者一点。同时，为了保证水质干净无污染，我们将水源选在大山里，而生活在这的人是相对比较贫困的，所以我们就有机会参与到一些扶贫项目——给当地修路、提供再就业机会，从而帮助当地人提升生活水平。这是一件很有意义但付出成本很高的事情，所有我们的产品价格会更高一些。”
易言之，VOSS在用更高的标准和成本在打造一个更多元和高阶的“健康”理念，就像瑜伽服装品牌lululemon不是仅仅给消费者提供一件健康舒适的运动服饰，而是同样花了很多精力组织线下社群活动，如骑行、跑步、瑜伽等，给消费者打造了一套“热汗生活方式哲学”。所以，lululemon成为了高端瑜伽服品牌，而不是普通瑜伽服品牌；VOSS成为了高品质的健康矿泉水品牌，而不是普通的健康矿泉水品牌。
2. 深入高端渠道，用仪式感塑造“美”的健康
在第一部分提到，随着明星文化的流行，视觉、时尚、美学也参与到“健康”认知的建构。因此，VOSS在打造健康产品时，不仅只聚焦产品、自然环境、企业责任感，同时将“美”“快乐”等情绪健康元素也容纳了进去。而这种“健康”的建构，是通过仪式感的场景选择进行的。
（1）聚焦高端渠道、日常之外的消费场景
与一般矿泉水将百货商店、商超、卖场、便利店等消费者日常出入的地方作为主要售卖渠道不同，VOSS将高端餐饮店、高端夜店、五星级酒店等作为自己的主阵地，这些消费者日常不太出入而只有特别时候才会进入的地方。
“因为这些渠道本身是一些比较特别的场合，是消费者生活中比较开心的时刻。因为不管你是去旅游住酒店，还是跟朋友聚餐，或者和朋友去夜店，都是很开心的。那人在开心的时候，会希望出现一些有别于普通生活的、不一样的、能妆点自己心情的东西。所以这时的饮用水，你肯定不希望它只是用来解渴，你会希望它能够妆点你的心情。就像女孩子出去旅游都喜欢拍照打卡，拍照时都希望自己美美的，不仅自己美美的，也希望身边的东西都是美美的，包包美的、衣服美的，那是不是水也应该是美的？因为这一切在一起，才会建立起一个生活方式，对不对？”
在超越日常生活的仪式感场景中，VOSS作为不同于日常饮用水的存在出现在消费者的视野里，它一方面与场景所在的高端夜店、五星级酒店等华美空间背景交相辉映，另一方面与消费者愉快的心情相互击荡。正如知名商业实践者吴声在《场景革命：重构人与商业的连接》中说到：“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己所浸润的情绪。”在美丽、快乐的氛围烘托下，VOSS再一次在消费者的心智中与“快乐”“美”等健康情绪体验画上等号。
（2）联合黑珍珠餐厅指南，打造“流动的盛筵”IP
2022年，VOSS找到了它的战略合作伙伴：黑珍珠餐厅指南，成为其官方指定用水（黑珍珠餐厅指南是由美团发布的一份美食指南，旨在打造“中国人自己的美食榜”）。通过这一平台，VOSS结识到了更多的的精致餐饮店，同时联合它们以及黑珍珠指南，打造了“流动的盛筵”IP。
这一IP以城市肌理、文化风貌和生活美学为融合点，通过在不同城市的高端餐厅举办特色晚宴，传递VOSS的生活美学和精致餐饮文化。
以“流动的盛筵”北京站为例：该次“盛筵”以“水韵京华”为主题，地点设在翰林书院，并在餐饮现场设丝竹表演，塑造“我有嘉宾，鼓瑟鼓琴”的传统意境氛围，同时邀请来自餐饮、艺术领域的知名人士参加，打造“谈笑有鸿儒往来无白丁”的餐饮场景。
“我们每年都坚持做这个‘盛筵’，去年做了大概十几场将近二十场。那每次我们都会把它做出一些更多的趣味来，比如用灯光的效用跟全息投影，把一顿饭做得美轮美奂，给就餐者带来美的享受、一些精神情绪价值，目前在中国的精致餐饮圈，几乎是无人不知了。”（钟浩）
根据心理学中的“纯粹接触效应”（Mere Exposure Effect），人们对于重复接触到的信息会产生更强的偏好和记忆。通过多频举办富有美感的餐饮活动，VOSS不仅结合了更多的精致餐饮店、将这一渠道开拓得更广，同时也更进一步加深了消费者关于VOSS与“美”“快乐”等健康情绪体验的联想。
综合以上一系列布局，VOSS的“高品质”“健康生活方式”被落实了：它不仅拥有自然人文环境健康和谐的水源“地”，还拥有帮助中国水源“地”人们脱贫的社会责任感，同时还具备仪式感场景中的“美感”“快乐”。一个远超“无病就是健康”，而更符合消费者多元认知期待的“健康”理念内核被VOSS完美践行了。
尽管VOSS在消费者健康认知的变革趋势机遇下，通过落实“高品质健康生活方式”的定位，短短几年间便在饮用水市场占据一席之地。但让大众普遍接受VOSS的“健康”理念还需要一个过程。
在这个过程中，为避免陷入小众造成增长乏力，VOSS于2021年启动多品战略，从经典矿泉水，向苏打水、果味气泡水等品类拓展，同时也开拓出便利店、超市、零售售卖店等其他渠道。一方面，通过面的铺展，提升销量；另一方面，也通过多元产品和便捷渠道的开拓，给更多不同消费者提供接触VOSS的机会，为更多消费者接受VOSS的“高品质健康生活方式”理念埋下伏笔。
1. 以消费者为老师做新品尝试“对VOSS来说，消费者是我们的老师。消费者对什么感兴趣，那我们就在自己的能力范围之内，在保持高品质健康的前提下，去做一些其他的尝试。尽管有些需求可能是一阵风，但是中间也会有一些比较长期的逻辑。”（钟浩）
2018年，无糖气泡水在消费端爆火流行，次年VOSS就尝试推出果味气泡水。而如今，这一尝试也被印证是正确的，果味气泡水俨然已成为VOSS的代表常驻产品之一。当然，在新品尝试中，也会有一些失败案例。钟浩表示，VOSS曾推出一款功能水，但后续发现尽管有部分特别受众需要功能水，但对更多的消费者来说，这一需求还过于超前，于是就下架了。2.选择有品质的便利渠道，从仪式场景向日常场景辐射“虽然VOSS要保持高品质健康生活方式，主要选在一些特别的渠道，不会让大街小巷的便利店都出现VOSS，但也不能太曲高和寡，让消费者感觉到处都买不到，所以我们也会选择一些有品质保障的便利渠道。”（钟浩）
目前，除精致餐饮、高端夜店、五星级酒店等具有仪式感消费场景的渠道外，VOSS还进入到了山姆、全家等注重品质生活的日常渠道。其中，以山姆会员店为代表的O2O模式尤其受到消费者认可，据钟浩透露，VOSS在山姆的订单，有超过一半是来自山姆APP，这表示对于水这一品类来说，“送货到家”更得消费者青睐。
日常渠道的拓展，一方面，给目标受众提供了日常购买的便利，同时，这也给更多大众消费者提供了接触VOSS的机会，为未来更多消费者体验VOSS并接受VOSS的“健康”理念奠定基础。
正如钟浩在采访中一直提到的：
“我们相信，在未来，中国市场对于高端品质矿泉水的需求一定会慢慢提升的，所以我们在做长久的布局，一步步尝试。尽管有些布局，现在不一定能量化出结果，但只要你选的方向是正确的，而且坚持做，慢慢的，你会从销售数据中看到好的结果。”
不仅看到现在，也看到未来，这是VOSS的成功之道。作为高品质健康饮用水，它看到了消费者的健康认知变革先机，以自然人文和谐的水源“地”、社会责任感、美学特征等打造更丰富的“健康”内核；作为市场竞争的佼佼者，它以极大的耐性在为更丰富内核的“健康”理念做市场普及，每一次尝试，都在为下一步的增长做准备。欢迎市场/公关/品牌/运营等相关领域精英人士，扫码加入TopDigital市场精英群！与5500+品牌创始人、市场操盘手在社群内互动交流、资源互助、资讯分享、异业合作等。
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