“逮着机会就进山”已然成为当代人的自愈式生活指南。特别是对于职场青年来说，与其在办公室里较劲，不如在山野间“攀”比；与其做格子间里的“内卷达人”，不如做天空下的“室外高人”。“回归山野”带火的不仅是一种“说走就走”的自然生活方式，也解锁了更加细分的轻户外消费场景，品牌营销新机遇随之涌现。其中，在咖啡这一人气赛道，能够高度适配山野场景的品牌，在大众消费心智中曾缺位以待。全球领先咖啡品牌雀巢咖啡正是基于新兴消费趋势和用户需求洞察，自2023年起积极入局山野场景，并在近日以一场名为“跃进山野”的主题营销活动强化品牌的山野场景心智占位。在这场跳脱日常的沉浸之旅中，黑马对雀巢咖啡的数字化营销印象尤为深刻，凭借对新技术的洞察，雀巢咖啡让品牌场景化营销实现高效传播、有效触达；通过对新技术的运用，雀巢咖啡不仅在内容创意与交互体验上为消费者带来差异化的惊喜，也为品牌自身年轻化破圈和数字化升级带来长效价值。山野的魅力只有置身其中时感受最深。因此，唤醒久坐天花板下的打工人对自然的向往，是激活其消费需求的第一步。在营销伊始，雀巢咖啡以一系列“跃进山野”主题TVC，真实还原困顿乏力、枯燥重复的工作场景，让“跳脱日常、跃进山野”的品牌号召成功激发情绪共鸣。除了需求唤醒，在营销活动前期，抢占大众注意力是品牌信息有效传播的前提。在这个信息爆炸又极致碎片化的时代里，传播环境复杂而嘈杂，用户的注意力越来越短，对创意的阈值却越来越高。
对此，雀巢咖啡选择创新尝试数字化传播，一方面以10s左右的短视频形式为载体，另一方面引入AI创作，借助混合现实(Mix Reality,简称MR)技术，以“巨物营销”的奇幻视觉快速地抓取用户注意力。在这一系列MR短视频中，雀巢咖啡弥合虚拟与现实，将产品与最具代表性的祖国大美山川同框，戏剧化的视觉冲击令人过目难忘，吸引用户反复观看、停留甚至分享
，由此高度关联山野场景，强化受众品牌印象。以登顶泰山的惊喜空投视频为例，雀巢即饮咖啡“山野补给、便携即饮、即时充能”等产品卖点通过新奇的视效高度浓缩，产品特性被直观放大，真正做到用内容撬动流量。通过对用户情绪的把握和对AI前沿技术的巧妙运用，雀巢咖啡成功激发用户对“跃进山野”的向往，同时，将产品自然融入山野场景，在虚实结合中让广告变得更有趣味，也更加符合时下用户的观看习惯，最终实现品牌营销的声量推升，有效为后续营销动作蓄力造势。雀巢即饮咖啡的“奇幻漂流”带动品牌相关话题和大众关注持续升温，随后，雀巢咖啡又一次运用AI技术打破次元壁，上线
“AI平行山野照相馆”H5，精准吸纳目标人群，带领用户云游“数字”山野，生成专属AI大片，以AI潮流科技感进一步助推品牌年轻化破圈。值得一提的是，品牌在私域拉新上的考量十分值得借鉴。一方面，“AI平行山野照相馆”H5以品牌官方会员小程序为营销主阵地，通过创新交互形式，焕新用户体验、满足社交分享需求；另一方面，活动设置的有奖分享机制不仅刺激了600万品牌粉丝助力传播，也促使更多品牌游客注册、参与进来，进而打开沉淀为品牌粉丝的窗口。最终，在真实UGC多平台扩散、自媒体自主传播输出的热烈氛围里，雀巢咖啡真正做到了与消费者玩在一起。除了线上打造潮流科技体验，雀巢咖啡在线下也积极制造与职场人群对话的品牌营销触点。从5月起，品牌陆续在西安、长沙、青岛、成都和杭州五城地铁中打造巨瓶包站，累计曝光超过3700万次，出大超过540万人次，精准链接日常通勤场景，激发打工人的情感共鸣，进一步透传“带上雀巢咖啡 跃进山野”的品牌主张。
除了为步履匆忙的上班族送上来自山野和雀巢咖啡的片刻抚慰，高颜值的花墙和绿植墙体营造出自然的沉浸感与氛围感，“跃进山野”累计打卡装置在趣味互动中强化了用户对山野场景的向往和意愿，吸引路人纷纷驻足打卡互动，可谓创意出彩、画面出片，将雀巢咖啡随时随地充能的情绪价值拉满。
由此，雀巢咖啡通过科技赋能并展开线上线下全域联动，充分调动用户参与热情。在深度交互中，用户从被动接收品牌信息转变为主动参与内容共创，品牌公民的身份认同感随之增强，而在此过程中，雀巢咖啡也进一步拉近与用户的距离，深化了消费者在山野场景中的产品感知，即回归山野只需轻松一跃，带上雀巢即饮咖啡，享受自然，说走就走。
与此同时，今年雀巢咖啡分别在五一劳动节、五四青年节、立夏、六一儿童节等不同节点推出相关海报，不断强化“跃进山野”的主题和“提醒每一天”的品牌主张。
在前述的营销动作中，你一定也发现了一个“丑萌”的身影。
在数字科技加持和线上线下核心场景渗透下，雀巢咖啡成功焕新“年轻、会玩”的品牌形象，而通过与南京红山动物园“顶流”杜杜的跨界合作，又为“跃进山野”主题的解读增添别样的野趣。山野的魅力不仅来自自然风光，万物有灵的生命跃动更是抚慰人心，此次雀巢咖啡与杜杜联名推出“杜杜来野”系列周边，正是以高契合度的热点IP助推网感营销，在年轻人关注、喜爱的热点话题中增加存在感，从而实现品牌影响力扩散。值得注意的是，雀巢咖啡以小红书作为此次联名营销的内容传播主阵地，在品牌官方账号矩阵式发布联名活动，吸引用户通过购买雀巢咖啡产品赢取周边，用实用又潮趣的周边链接优惠权益，有效促进销售转化。同时，雀巢咖啡借势社交媒体影响力，邀请户外、生活、时尚圈层博主打卡分享，多角度展示周边产品并引导相关话题传播，进一步助推消费决策，将IP粉丝转化为品牌粉丝。通过层层递进的小红书平台圈层渗透，海量KOL、UGC主动参与内容生产和传播，为“跃进山野”这一主题延展出丰富、生动的注释，也为雀巢咖啡不断圈粉，完成了“描述-触达-转化”的品牌人群资产沉淀。回溯整场“跃进山野”主题营销活动，雀巢咖啡打造了从预热、爆发到长尾的完整营销闭环，在与用户的内容共创和深度交互中，实现高效沟通并为品牌转化提效。而在整个过程中，雀巢咖啡对数字化传播的探索性尝试为其品牌营销带来了强大的助力作用：这届年轻人在数字媒体环境中成长、生活，对虚拟体验、AI科技有着更浓厚的兴趣和更深刻的联结，因此，品牌营销数字化升级和品牌的年轻化焕新本就有着一定的重叠，雀巢咖啡此次打造的一系列AIGC数字化新体验，正是对年轻消费者的积极回应。同时，也让雀巢咖啡包容、潮趣、引领时尚的品牌形象更加鲜明。雀巢咖啡对AIGC的运用，迅速为品牌带来关注和讨论，进而提振流量与话题，让用户能够以一种更沉浸、更惊喜的方式去感知“跃进山野”，也让品牌营销更加高效。而这种潮流科技体验，更加紧密的链接用户，多维度传递品牌文化，由于能够留存并易于二次传播，也为雀巢咖啡解锁更丰富消费场景沉淀了品牌长期价值。雀巢咖啡在AIGC营销上的创新尝试和科学铺排，在预热阶段快速扩散曝光、蓄力造势，在传播引爆阶段进一步牵引话题、沉浸体验，最大限度发挥数字营销的传播优势。同时，对AI技术的运用也将在一定程度上为品牌营销降本增效，实现以内容取胜、以小博大的传播效果。总之，雀巢咖啡将数字科技与自然山野融于创意之中，让“跃进山野”以更快速、更轻巧、更新鲜的方式占位用户心智，打造了差异化制胜的场景营销新法。在数字化营销的探索突破中，雀巢咖啡为品牌打开了更加丰富的内容传播象限，为产品增添了“自然”这一魔力配方，最终为用户带来更具吸引力的消费想象——在山野间开启一瓶雀巢即饮咖啡，听着风声鸟鸣，在溪水旁、森林里喝下，那一定是种别样的好风味。
