TopDigital专访阿里妈妈市场部总经理虎豹：AI“未来顾问”赋能，电商竞争回归本质 | 案中观察

经过前几年的低价内卷后，今年被视为电商平台价值回归的拐点。
 
淘宝双11则是观察这一变化节点的最佳窗口之一。

不久前，TopDigital专门前往杭州，对阿里妈妈市场部&品牌业务总经理刘邦政(虎豹)进行了一次采访。

阿里妈妈市场部&品牌业务总经理 虎豹 

依托于淘宝天猫的流量，阿里妈妈是阿里集团的广告营销平台、该集团最重要的商业化部门，更是互联网广告行业当之无愧的巨头。
 
随着电商流量增长愈发艰难，各大平台竞争加剧，阿里妈妈也进行了一些新的转向和升级。
 
最新动作上，阿里妈妈今年新推出「全站推广」产品，打通付费流量和免费流量之间的壁垒，用全域流量激发更多生意活力，并在双11期间，首次整合品效资源，推出「全站品效推」，联动站内外多方资源以品带效，推动更多商家完成品牌化升级。
 
策略上，阿里妈妈将更多目光转向中小商家，借助AI能力对产品进行升级，一步步精简操作，帮中小商家减轻运营负担，理清成长进阶路径。
 
结果上，当品牌和商家们不再困于流量的计算厮杀后，阿里妈妈的AI产品还通过商品诊断等功能，进一步助力大家将精力放到产品打磨上来。
 
在跟我们解释这些时，虎豹虽语速极快，但信息层次却极为清晰，而从他透露的内部满意度来看，阿里妈妈最新的转型做得不错。
 
具体有哪些成果？成果背后的转型思考是怎样的？让我们一起走近看看。

以下为采访内容，经整理。

TopDigital：阿里妈妈的产品非常多，从之前的直通车和引力魔方、再到升级后的万相台无界，以及今年的全站推广，这些产品一步一步升级背后的总逻辑是什么？
 
虎豹：背后的逻辑，归根到底其实就是我们阿里妈妈的slogan：让每一份经营都算数。
 
过去我们总以为，投广告是大品牌的事情，但万千中小商家也有广告投放的需求，但是缺少便捷、体系化的产品为这些商家服务，阿里妈妈的产品迭代升级，解决的就是这一问题。
 
一方面，我们让商家的经营方式更加简单，于是，大家可以看到，升级后的万相台无界版，可以提供一站式的经营服务，新推出的全站推广帮商家保姆式解决产品推广问题。
 
另一方面，则是提供更清晰的成长路径，为商家带来分阶段、分行业的策略建议。比如，对于服饰行业的新手商家而言，我们的系统会告诉TA，新店铺第一阶段应该先做出几个爆品，第二阶段应该扩充产品种类等等，相当于一份游戏中的通关指南。
 
总而言之，我们希望有更多的中小商家能够轻松、无负担地参与进来。
 
TopDigital：今年双11，阿里妈妈重点推广的新升级产品有哪些？
 
虎豹：今年双11的重点产品，可以分为3个方面来介绍：
 
1. 流量助推：全站推广

第一个重大升级是我们今年新推出的产品——「全站推广」，这一产品对天猫、淘系商家来讲都是变革性的。它将付费流量和自然流量互相打通，打破了所有商家过往获取流量结构的方式。
 
在过去，付费流量和免费流量是区隔开的，只要出价够高，总能拿到一定的曝光和流量，但在全站推广的逻辑下，全站的流量都可以调动。而且对商家来说，操作方式极其简单，只需要三步：选品、设定ROI、设定时间，结束。
 
今年双11，「全站推广」助力超30万商家、超180万商品实现生意增长，实现商家GMV增长近60%，助苏宁易购、海尔等官方旗舰店等众多商家成交破亿、ROI达成率翻倍，加速货品打爆，抢赢双11付免联动红利。
 
而且，全站推广的规模增长是很快的，截止2024年天猫双11，消耗量规模环比4月刚上线时已经增长了15倍，相当于花了半年的时间就完成了过往3年的增长目标。
 
2. 经营升级：万相台无界版

另一方面赋能来自升级后的万相台无界版，它整合了过去淘系商家熟悉的「直引万」（直通车、引力魔方、万相台）三大件，在人群运营、货品运营、关键词运营、店铺运营等7大场景，实现化繁为简、一站式操作，使得经营场景和投放广告的方式更贴近商家的经营目标。
 
在刚过去的双11里，万相台无界版根据平台节奏、热点消费趋势实时调整，推出了大促权益产品，帮助近20万商家实现生意增长同比去年翻倍，超25万商家生意增长超50%。
 
3. 增长赋能：全站品效推

第三个方面，则是今年我们首次整合品效资源，推出「全站品效推」能力。
 
过去几年里，大家很执着于追求ROI，但这样过度的追逐下，最终带来的边际效应是递减的，如果只是一味地投放效果广告，集中在转化层面，前链路人群很难扩大，品牌也难以持续增长。
 
「全站品效推」能力就是基于这一背景诞生的，我们把AIPL的营销模型落实到具体产品上，把品牌广告和效果广告两方面的预算串联打通起来，赋能后续环节的深层次运营，帮助更多的店铺和商家真正成为品牌。
 
比如，UGG就通过阿里妈妈「全站品效推」一键式采买淘内外营销资源，实现低成本新客种草+老客焕活，促前平蓄期通过UD品牌TOP实现淘外人群拉新，促中通过品牌特特秀定向触达行业&品牌高价值人群，最终实现投放后ROI比同期其他效果场景提升300%。 

UGG采用全站品效推的成效

双11预售首日，全站品效推帮助商家全域淘内引流超1亿，截止目前，已助力超800+商家，完成淘内外精准曝光超200亿+。
 
品牌通过阿里妈妈全站品效推实时追投品牌推广人群预估成交笔数，ROI对比行业大盘最高提升超300%。
 
TopDigital：开放全站流量对于成熟的爆品来说，会不会造成流量重复触达的问题？
 
虎豹：这其实是理解上的偏差，实际上，在整个免费的公域流量池子里，不存在“理所当然属于你的流量”。
 
需要说明的是，「全站推广」是基于商品的点击率、转化率、体验分等指标进行流量分配的，最终比拼的还是好货、好价、好服务，举个例子，如果一款产品本身的竞争力不够强，就算投了全站推广，但没有足够多的点击、转化的话，也很难成为“爆品”。
 
TopDigital：在「全站推广」的逻辑下，商家能够撬动的流量更多，但竞争似乎也更激烈了，有没有什么办法可以精准找到目标客群？
 
虎豹：我们内部研发的LMA 大模型技术（Large Model for Advertising）能够更好地提高人货匹配的精准性和效率。

打个比方，LMA 大模型技术类似于一个的智能助手，能够主动帮助商家理解消费者需求、瞄准高度匹配的TA人群，因为具备高度自主性，我们内部也戏称它为“Leave Me Alone”（放心让我来）。 

具体而言，LMA 大模型技术包括大语言模型和多模态模型两方面的能力优势。
 
大语言模型（LLM）能够根据用户的搜索词进行推理，判断用户的衍生需求进行跨品类推荐。比如，若用户搜索了手机壳，LLM会智能调整搜索结果，进一步推荐手机挂绳、手机支架相关产品。
 
多模态大模型（LMM）则可以直接理解用户经常点击的商品图和商品详情页里的图文等内容。比如，某用户经常点击、浏览并加购收藏“性冷淡”、“中性风”的服饰配饰，LMM则会根据这一行为进行推理，结合上述搜索需求给用户推荐风格和配色比较简约的手机壳产品。
 
以上举例只是一部分，实际上，掌握世界知识、拥有推理能力的LMA大模型技术，甚至可以精准还原出消费者的真实生活场景甚至是生活方式，为商品推荐带来更大的空间。

因此，商家在后台看到的数据不再是一串串冰冷的编码，比如用户0001加购了AABB商品，而是一个个鲜活真实的消费偏好。
 
另外，精准洞察和人货匹配只是前链路，在中后链路，阿里妈妈LMA 大模型技术还还涵盖了AIGC个性化创意生成能力，帮助商家灵活高效触达目标人群；以及AIGE仿真流量环境模拟能力，精准预估ROI，交付确定性结果，从而打通商家经营全链路。