回顾过去这一年，品牌联名、IP合作愈加频繁，时趣洞察引擎报告显示，2024年，共有近3000个品牌发起1.4万次联名事件，日均联名数约为40次。与此同时，联名的疲态愈加显现，不少合作流于形式与表面，茶饮行业更是出现了好几起“翻车”案例。
对于大多数联名而言，提升人群渗透是最重要的目标。但我们不禁好奇，在联名常态化的今天，到底什么样的合作才能真正帮助品牌达成渗透目标？以及应该怎样挑选合作对象？怎样高效配合？
以上难题无法用一两句话简单回答，让我们先从一个关于鸡蛋的创意看看有哪些可参考的思路。
不久前，亨氏与黄天鹅合作，在鸡蛋上印了一些关于“番茄炒蛋”的温情故事，吸引不少消费者购买、发圈分享。
在此前的一次采访中我们已经了解到，2024年亨氏西式酱料在中国市场的主要目标是提高品类渗透率、进入更多的中式入菜场景。结合这一目标，此次campaign的策略思考是什么？传播形式那么多，为什么一定要选择鸡蛋？两家品牌合作是怎么达成的？执行过程又有什么困难？又是怎么解决的？最终达成了什么效果？
出于以上好奇，我们与亨氏市场总监彭楸洋、黄天鹅品牌营销总监苗棚、campaign背后的agency赞意的创意合伙人Soyar沈旦扬聊了聊。
TopDigital：两家品牌的合作契机是怎样的？是谁先发起的？
亨氏彭楸洋：我们跟黄天鹅的合作起源于亨氏自己的市场目标，我们的目标是提高品类渗透率，获得更多新客。但过去，亨氏番茄沙司讲得更多的是“点蘸”这类西餐的应用场景，但实际上中国消费者一个月“点蘸”的次数是很少的，所以为了提高拉新的效率，我们决定让亨氏番茄沙司进入更多中餐场景。
中国人餐桌上的一道大菜就是番茄炒蛋，据不完全统计，一年有以十亿为单位的番茄炒蛋在厨房诞生，亨氏的加入可以瞬间增添这道菜的色泽和浓郁的番茄味，但是亨氏番茄沙司只是调味品，要做好中餐的渗透，我们还需要一个搭子一起，当时我脑子里想到的第一个品牌就是黄天鹅。但亨氏不想跟黄天鹅只是做社交媒体互动，这种太浅层了，我们希望两家品牌能够建立更深度的联系。
后来，我差不多在2024年6月份的时候认识了黄天鹅的团队，于是我们一起做了梳理，看看有哪些深度合作的机会。
首先我们拉齐了一下共识：两个品牌最重要的目标都是拉动品类新客增长，提升渗透率，做大品类的大盘，所以在战略层面上是契合的。第二，双方的人群既有重叠又可互相补强，我们相同的核心人群是精致妈妈，而且黄天鹅还有一部分银发群体，亨氏还有一部分Gen Z群体，可以实现互相渗透。第三，双方在渠道上有一定的重合度，可以在渠道层面进行更多联动。
然后接下来在7、8月份我们就开启了一小波的初次合作，运用黄天鹅强大的社群，在很小投资的基础下以联名礼盒的形式在小红书上撬动了数百个UGC，投资回报率非常可观。小步快跑得到验证后，为这一次的深度合作做了很扎实的铺垫。
黄天鹅苗棚：首先在我们看来，亨氏是一个很好的合作伙伴，在与亨氏团队接触过程中，我们就觉得特别契合，具体来说就是都比较“卷”，都会在认定目标之后坚定地推进下去。
还有一点是用户的价值，黄天鹅从2020年起步到现在，最注重的就是用户增长。亨氏核心人群是偏西式烹饪的，这群人更愿意尝鲜，对我们来说是很好的潜在用户。
另外有一点是大家对黄天鹅的误解。人们可能以为黄天鹅是不是只能用在生吃场景里，其实不是的，我们是可生食标准的鸡蛋，而且我们的标准是高于国标很多倍的，并不是只能用在生吃/非全熟这类场景里，高品质的鸡蛋适合所有的场景，只要你对鸡蛋、对食材有要求，对生活有标准，你就是适配黄天鹅的用户。所以这次campaign主打的中式烹饪场景，对我们来说也非常值得布局。
TopDigital：赞意在其中是如何做创意和策略的？为什么会想到在鸡蛋壳上印字？
赞意沈旦扬：首先在菜式选择上，前面说到的番茄炒蛋就是最优解。
它是一道国民级的大菜，借助这道菜做教育不需要任何认知门槛，而且亨氏和黄天鹅在这道菜里的产品说服力很强——秋冬季节番茄汁水不够，挤入一些亨氏番茄沙司就能马上让这道菜变得味道浓郁；黄天鹅是高品质的可生食鸡蛋，安全健康，炒出来一点都不腥。
接下来是媒介选择的问题，选择鸡蛋是出于两个层面的原因。
第一，我们希望用一种反广告的形式，让上述信息出现在消费者日常的购物决策链路中，所以鸡蛋本身就是一个值得尝试的创新媒介。
第二，番茄炒蛋这道菜代表着中国人的情感连接，它可能是妈妈的味道、是恋人给自己做的菜、是自己学会做的第一道菜等等，会给人一种朴实的共鸣感，我们的文案也取材于这些真实的故事。
而这些文字要打动大家，其实也可以选择做地铁海报、超市堆头等等，不过在这样的媒介形式中，内容很容易传播扩散，品牌的角色却常常被大家忽视。大家最后可能记住的就是它让我想家了，不记得黄天鹅，也不记得亨氏。
我们要做的是提高品类渗透，加深产品使用心智的问题，所以产品一定得是case里的主角，那么产品本身就是内容传播的最佳载体。亨氏彭楸洋：
在我们的角度来看，这个创意背后有几个原因。
一是相关性，鸡蛋壳上印文案这个创意，跟我们想要打的这道菜、跟我们的合作伙伴都足够相关。
二是落地在交易场，在盒马门店里，每个人都可以拿起鸡蛋看一看上面的文字，这种信息传递方式会给人一种实感。三是足够有吸引力，其实在CNY期间会有很多同质化的内容，铺天盖地的广告，但是我们这个创意是很独特的。
四是性价比，即如何通过优化投资组合撬动更多增量。我们当然也可以用这笔预算去投梯媒、投地铁广告，但是出于实际考虑，要让资源落地渠道并形成交易闭环，而且相比于传统媒介，鸡蛋这个创意媒介更容易帮我们撬动渠道的增量，因为我们这个idea会帮助渠道引流消费者到店，或者吸引消费者线上下单。所以我们认为做营销一定要先利他、利消费者、利客户，然后最后思考怎么用“利他”来“利我”。
TopDigital：很聪明的一个点。
亨氏彭楸洋：预算有限，目标就要足够明确，投资要足够聚焦。
TopDigital：那在具体执行时有什么困难吗？听说黄天鹅为此专门改造了一条产线。
黄天鹅苗棚：我们的生产线从鸡产蛋到自动采集、再到最后的打包都是全自动且固定的，很难在其中嵌入一个新的环节。
所以，最早我们打算用已有的喷码机在鸡蛋上印文案，但是这种方式一个蛋只能印6个字符，而6个字没办法完整呈现我们番茄炒蛋的故事。
然后我们不得不改变方式，在其中插入一个新的喷印设备，最后终于用一个半自动的方式解决了，代价就是会牺牲一些效率，但是我们认为既然要做这件事，就应该想尽办法做好。
整个设备调试的过程大概花了一个多月，仅仅油墨选择上就做了20几轮测试。
解决了设备的问题之后，我们一个鸡蛋可以印到20个字符，这是一个很大的突破，因为鸡蛋是弧面的，不像平面印刷那样容易。TopDigital：为什么一定坚持要印在鸡蛋上，当时想过其他替代方案吗？
亨氏彭楸洋：其实我们探讨过其他方案，比如印在包装盒上、印在腰封上，但是我们认为所有这些替代方案都会让创意失去灵魂。除了前面讲到鸡蛋这个创意媒介本身的不可替代性之外，活动在元旦期间上线，这个鸡蛋还代表着“彩蛋”，所以背后是双重寓意，给人带来的情感连接是很打动人的。所以我们一定要用最好的方案，要不然就不做。
TopDigital：元旦之后就是春节，会有其他一些动作吗？
黄天鹅苗棚：选择在元旦这个时间点合作，对我们的CNY营销来说也是一个很好的前置动作。
黄天鹅今年CNY营销的主题是“亲近的人就送黄天鹅”，不是商务赠礼送老板，而是送给真正亲密的家人、亲人、好朋友，正好与这一次campaign强调的日常感、分享的温情故事一致，算是给我们的CNY营销打了个样。
亨氏彭楸洋：在亨氏的布局思路里，这次番茄炒蛋的campaign是为后续动作铺垫的爆发点和蓄水点。我们通过社交聆听和消费者洞察发现，除了番茄炒蛋，适合我们产品应用的还有番茄牛腩、糖醋排骨、糖醋鱼等等其他高频菜式。
后续在春节这段销售高峰期间，我们延续做更多与高频菜式相关的消费者沟通。比如盒马的鲜牛肉、排骨包装盒的腰封也成为了我们的广告位，我们用插画的形式给大家分享如何做一盘好吃的番茄牛腩和糖醋排骨，并直接贴上9g的迷你包装鼓励消费者试用体验。
TopDigital：本次campaign，你们得到的实际转化效果如何？
亨氏彭楸洋：在线下，我们将印字鸡蛋分销到上海盒马门店，并用此创意媒介整合资源撬动了全国范围盒马门店的资源、以及线上线下全渠道的合作。在线上，亨氏、黄天鹅品牌与番茄炒蛋这道菜的关联度提升了数十倍，销量同比增长也超越预期。
黄天鹅苗棚：campaign期间，黄天鹅在盒马渠道的销量环比也增长了百分之几十。
TopDigital：在赞意看来，两家品牌联动达到1+1＞2效果的关键因素是什么？
赞意沈旦扬：我认为达成深度合作的核心是双方有共同的生意目标，只有底层的诉求一致，大家的步伐才会同频。如果大家的需求错配，最终可能也难以达成很好的合作。另外一个是两家企业的基因、管理风格、团队构成上的匹配，这个是可遇不可求的。
TopDigital：期间两方的成本投入是怎么分配的？
亨氏彭楸洋：基本上是对半开的，然后各自在强项上发力：黄天鹅做鸡蛋上的蛋壳印字、梯媒传播，我们则负责做社交渠道的传播比如OTV、线上达人种草等等。
此外我们也会互相开放线上线下资源，比如黄天鹅在线下渠道的货架会悉数开放给我们做产品陈列，我们也会同步采取一些激励机制让双方促销员同步推销对方的产品，双方之间在线上电商也会互相导流。这个过程中亨氏的市场和销售团队的配合是非常紧密的。
TopDigital：具体两边团队是怎么配合的？这样的紧密配合给市场部门的能力提出了什么要求？
亨氏彭楸洋：解决部门之间融合、协作的问题，最重要的是要拉齐目标，梳理清楚需要共同完成的KPI。现在没有所谓单独只做品宣的市场部，任何不能落地到渠道和销售的广告都不能带来长足的品牌增长。市场部要把项目落地，一定要超越传统定义的品牌营销本身。
TopDigital：黄天鹅的团队也是这样吗？
黄天鹅苗棚：是的，我们内部之前花了一年的时间做品效融合，包括两个团队的配合、年度目标的拉齐等等。最后大家都习惯了，如果我们品牌部门有一个项目，销售也愿意参与；销售如果有需要品牌的支持，也会第一时间告诉我们，而且愿意承担一部分品牌部门的目标。
TopDigital：对于提升渗透率这一目标，黄天鹅的策略是什么？
黄天鹅苗棚：黄天鹅在高品质鸡蛋里的渗透率很高，大概有80%左右，但是放到整个鸡蛋市场里，我们的渗透率其实远远不够，所以我们会比较看重新客的增长。
鸡蛋虽然是必需品，但如果你让一个消费者回忆今天早上买了哪家的鸡蛋，他其实是想不起来的。我们的重点策略是先让消费者重视，提高对好鸡蛋的关心度，同时再去讲黄天鹅的鸡蛋好在哪里，接下来就是找到合适的方式，用正确的内容不断重复做下去就好了。
TopDigital：重点是哪几类人群？
黄天鹅苗棚：我们最主要的人群是30-45岁、有家庭的资深中产；第二类是35岁左右的新婚家庭；第三类是45岁以上人群，这类人可支配收入比较高，对生活的要求也比较高，在所有三类人群里的复购率也是最高的。
针对这三类人群，我们沟通的信息是有区别的。对于45岁+的中老年人，我们更多讲的是营养、安全；针对30-45岁的有孩家庭，我们讲的是高标准鸡蛋、好味道，孩子愿意吃、不会噎；针对更年轻的这类人，我们尝试从轻食沙拉/减脂餐场景切入，向他们种草黄天鹅的溏心蛋。
TopDigital：对于提升渗透率，开拓大众化市场意味着更大的增量，黄天鹅对此有何计划？
黄天鹅苗棚：鸡蛋本身就是一个大众消费的品类，对黄天鹅来说扩张到大众化市场只是一个过程，但企业要注重花钱的效率，在现阶段，面向中产人群做市场教育更容易被接受，也更容易产生复购。
TopDigital：亨氏在融入中式烹饪这类新场景时，决策思路是怎样的？如何平衡已有的强势场景与增量场景？
亨氏彭楸洋：首先我觉得在拓展新的场景之前，永远要去问效率，做深已有场景渗透率对比拓展新场景，到底哪个效率是更高的？比如说现在整个市场里面没有人在教育番茄炒蛋这个菜式，那我是不是可以去做？我的效率是不是够高？
如果确认效率更高，那就投入更多资源（包括团队资源）去做，而且我们绝对不是强硬地创造一个空穴来风的需求，而是先了解产品在场景中的角色与消费者需求是否适配，然后在消费者的生活路径中，用与他们生活息息相关的触点来做市场教育，丝滑融入消费者的日常习惯里去。与此同时也要合理分配资源，保证传统场景市占率，并持续做效率分析的研究。
在超市堆头可以看到
双方针对番茄炒蛋这道菜做的内容教育：
强调亨氏番茄沙司带来的“浓醇加倍”
黄天鹅鸡蛋的“营养无腥”
TopDigital：亨氏的最终渗透目标是什么？
亨氏彭楸洋：相较于鸡蛋这种刚需食物，番茄沙司的品类渗透率是很低的，这个品类最大的阻碍是消费者不知道如何使用。作为西式酱料的重要品牌，亨氏要做的提升整个品类的渗透率，把饼做大，让更多人在日常饮食里也可以用上番茄沙司、沙拉酱、黑胡椒酱。
TopDigital：具体包括怎么做？在亨氏看来，提升渗透率有什么捷径或者巧招吗？
亨氏彭楸洋：其实渗透率的提升就是两件事情，第一个是让消费者能想得到你，第二个是让消费者能持续买到你。
“让消费者想得到你”，其实就是提供能满足消费者需求的产品，告诉他们这些产品具体解决了什么需求，并在他们常规出现的触点不断出现，包括社交媒体、线下触点等等。比如这次番茄炒蛋的campaign，我们在每一个线下堆头陈列处，都摆上了一个物料，用公式的形式告诉消费者在番茄炒蛋里使用亨氏番茄沙司的好处，同时也会在小红书等社交平台上持续做内容输出，这也是营销部门应该更多发力的部分。
“让消费者买得到你”，其实就联系到前面所做的货架陈列、渠道合作以及促销等等，这些都是承接“想得到你”这一环节的基石。
尽管看上去是一些基本功，但这些正是生意增长最重要的抓手。
结语
回到文章开头的问题，我们可以结合上述回答得出以下结论：第一，有效的品牌联动可以助力生意增长和品牌破圈，目标一致是让合作撬动最大效果的前提；第二，品牌营销需要不断反思和打破常规，持续优化投资组合，促进交易闭环；第三，渗透率的提升是艰难的，需要持续坚持被证明对的战略，做难而正确的事情。
这几点是亨氏和黄天鹅团队达成深度合作的共识，也是双方品牌用有限预算最大化撬动增量的关键点。虽然同样高度匹配的合作可遇不可求，但他们筛选合作对象的思路、团队间互相配合的模式却值得大家借鉴，TopDigital也期待2025年能出现更多品牌深度合作的优质案例。
采访/撰文：常韵
监制：Jasmine
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