对话NPLUS Digital | 寻找马伊琍，“听劝式营销”再进阶

互联网的某个角落，一个话题毫无征兆地开始升温：“马年，伊利会请马伊琍吗？”

上万条网友的自发玩梗，能撬动多大能量？

14天，从一个网友脑洞，到一场全民事件。伊利把“听劝”做成了开年第一个营销范本。

时隔两个月，这场马年现象级营销的热度虽已沉淀，却仍是行业反复拆解的经典案例。我们特邀本次主创团队NPLUS Digital创意合伙人李宏杰及项目团队，一同探索这场爆款营销的幕后巧思。

12年一遇的天然流量，听劝式营销再进阶

采访伊始，李宏杰便直言：“这次合作过程中其实是没有太多曲折的，很顺理成章地就去做了。”这份推进的顺畅度，核心来源于什么呢？

CNY营销向来是品牌角力的红海，在玩法日趋同质化、消费者对单向灌输式营销愈发无感的当下，伊利的“听劝式营销”早已形成独有的品牌打法。此前巴黎奥运会期间，因巴黎奥运会会徽神似主持人鲁豫，伊利便快速签约其担任观赛大使，用一场及时、贴合的营销动作，让“听劝”成为品牌鲜明的标签。

而当十二年一遇的“马年梗”出现，在全网掀起高涨的“寻找马伊琍”催更声浪时，伊利基于对“听劝式营销”的长期践行以及对年轻消费群体的深度洞察并未止步于过往的“被动听劝”，而是联合核心合作方NPLUS Digital团队，实现了打法的进阶升级：主动接住网友的玩梗心意，将“听劝”升级为深度“共创”，深化“过年搭子选伊利”心智，打破品牌单向输出的传统传播范式，真正把消费者的声音与创意转化为品牌营销的核心叙事，在与用户的双向奔赴中，为红海之中的CNY营销找到了全新的破局方向。

当热度沉淀，回看整场营销事件，我们可以清晰的看到三个角色的同频共振：一个敢于接住网友脑洞的品牌，一群愿意与品牌玩在一起的用户，以及一个被充分信任的创意团队。正是伊利的敏锐嗅觉与真诚尊重，给了创作团队最大的发挥空间——得以放下套路，把创意的麦克风真正交还给用户，把用户从“旁观者”变为“品牌共创者”，以悬念式传播牢牢锁住全网注意力，实现品牌与用户的深度共情与双向奔赴。

创意的破局：避坑谐音梗内卷，玩出预期违背的爆点节奏

当谐音梗成为广告圈的“流量密码”，同质化、低俗化的隐忧也随之浮现。如何让“马年寻找马伊琍”跳出浅层玩梗，将一次性流量转化为可持续的长效传播势能，成为李宏杰及其项目团队的核心命题。

项目主案李宏杰直言：“最大的难点，是让谐音梗不只停留在玩梗，同时把控好尺度，不过度消费艺人名字，这是我们和品牌共同坚守的底线。”

为避开流量陷阱，团队放弃了直接官宣的传统思路，采用“预期违背”的长线传播策略，通过层层反转点燃网友的好奇与期待，拉长话题生命周期，实现热度的长效延续与品牌价值的稳步沉淀。

在全网热议“伊利请马伊琍”时，先行官宣马思纯，并推出“马年思念纯牛奶”的谐音slogan。这句短句好记、自带传播点，既贴合年轻语境，又紧扣纯牛奶产品核心并同步传递品牌升级信息：伊利原生乳蛋白从3.2g提升至3.3g/100ml，品质优于欧盟标准……所以，“马年思念纯牛奶”是谐音梗，也不仅只是谐音梗，更承载产品品质升级与情感共鸣双重价值，让创意有梗、更有产品底气。

“先官宣马思纯不是偏离期待，而是铺垫。”李宏杰表示，直接官宣热度转瞬即逝，先制造反转、再层层满足，才能拉长营销周期，覆盖整个年货消费节点。待话题持续发酵、大众好奇心拉满后，品牌再推出《寻找马伊琍》预热短片，李现与马思纯上演街头寻人，将线上玩梗转为具象内容。当全网开始追问“伊利到底签没签马伊琍”时，热度已实现多层级引爆。

落地的巧思：从广告世界到现实场景，让“寻找”有迹可循

好的创意，既要有天马行空的灵气，也要有脚踏实地的烟火气。《寻找马伊琍》短片的落地，让线上网友的玩梗热情在现实中找到了生根的土壤，以具体可感的方式回应大众期待的同时，将创意的巧思融合进短片，让品牌与消费者的联结，从隔空互动变成了触手可及的真切共鸣。

为了顺应网友的玩梗呼声，同时理顺“李现和马思纯为何要满街找马伊琍”的逻辑合理性，主创团队与张大鹏导演反复打磨，最终设计了“现实世界+广告世界”的双层叙事结构，让看似荒诞的寻人戏码变得合理，也为创意的发挥留出了空间。“在广告世界里，我们可以玩得放肆一点，夸张的表演、直接的产品露出，都是故意为之，因为这本身就是‘一个很广告的广告’。”李宏杰说。

比起精巧的叙事结构，真正戳中消费者内心的，是短片里融入的烟火气十足的生活细节，以及与线下终端同步落地的虚拟与现实的交互感。主创团队敏锐洞察到春节期间超市的伊利牛奶堆头场景，将“码牛奶”的“码”与“马伊琍”的“马”做谐音联动，还在短片中设计了超市店员脱口而出的“每年这个时候都码伊利”的趣味台词，这个看似微小的细节，却暗藏着主创团队对大众过年置办年货场景的真实洞察，让整场营销彻底跳出虚拟话题，真正扎根进消费者的生活场景里。

与短片上线同步，伊利的线下终端物料也全面铺开，在商超、户外，随处可见的“寻人”线索，催生出一波波网友自发产出的路透UGC。线上的话题讨论，线下的场景体验，让“寻找马伊琍”不再是一个线上自嗨的广告创意，而是消费者能深度参与的互动游戏，实现了线上线下的流量闭环。

营销的底层逻辑：拒绝贪多求全，坚持核心目标走到底

在营销越来越追求“品效合一、多点开花”的当下，伊利却选择在CNY营销中只专注一个核心传播点，找到自己的位置，用真诚换取用户的认可与选择，这份清醒克制，正是国民品牌态度的直观体现。

“这次的核心目标很明确，就是把‘马伊琍马年代言伊利’这件事，从圈层讨论，进一步扩散至全民视野，让伊利触达更广泛的消费大众”，李宏杰坦言，伊利并未要求在传播中过度灌输品牌故事、强行输出产品卖点，而是将产品升级作为基础背景信息。在本次传播中，项目团队选择回归用户视角，把传播重心放在用户最关心的核心议题上——“伊利到底有没有签约马伊琍”，将这一焦点做到极致放大，以极简聚焦的思路实现高效破圈。

事实证明，这种“做减法”的营销思路，反而收获了超出预期的效果。当所有的创意、节奏、落地都围绕“接住网友的梗，放大核心话题”展开，消费者的注意力被高度聚焦，品牌的传播效率也实现了最大化。而终端物料的同步落地，让流量自然承接至线下消费场景，实现了“品牌曝光→消费者互动→销售转化”的良性循环。

爆款的本质：真诚面对网友，让参与感贯穿始终

据不完全统计，短片上线当天就引发全网狂欢，各大品牌演变自来水互撩，马伊琍代言事件，超50+家官媒刷屏讨论，演变为开年标志性社会新闻。

获70+家品牌一起玩梗，在线全网征集：马年我该请谁做代言？

从蹭热点到变成热点，这波营销破圈的核心密码是什么？李宏杰给出的答案很直接：品牌放下身段，广告公司放下套路，把功劳归于网友，让参与感贯穿整个活动。

“这次营销，从始至终，我们都在与网友共同创作。”李宏杰表示，这次活动做的所有动作，都是基于网友的情绪和创意：网友玩梗，品牌回应；网友期待，品牌铺垫；网友共创，品牌致谢。甚至短片的创意，也被标注为“来自网友的灵感”，品牌还在社交平台公开致谢第一批玩梗的网友，让网友的参与度拉满，用真诚搭建沟通的桥梁，把“共创者”的身份真正还给消费者。

当品牌放下身段、广告公司摈弃套路，让活动的脚本生长于用户真实的情绪与互动之中时，品牌便不再是高高在上的符号，而是成为一个拥有鲜活人格的“参与者”和“倾听者”。这种基于真诚共创的连接，远比任何精准投放的广告都更具穿透力，它不仅打破了品牌与用户之间的无形壁垒，更在众创与狂欢中，将商业事件演变为一种共同的文化记忆。

在当下信息过载、受众注意力稀缺的营销环境中，品牌叙事正在发生深刻的变革。传统的单向灌输与套路化的流量收割已然失效，而这波“寻找马伊琍”营销的破圈，恰恰是营销本质回归的生动写照：从“品牌中心”走向“用户中心”，从“流量思维”转向“关系思维”。数据印证了这场回归的价值：全网曝光量超1.1亿，互动量160万+，讨论量53万+，用户参与度以23.77%的占比断层领先，一举登顶2026CNY营销数字品牌榜。当品牌真诚面对大众，大众便会把品牌推向前所未有的高度。

在这个流量红利见顶、用户主权觉醒的时代，真正的破圈密码也许从来不在算法里，而在人心深处。而这，或许正是“听劝式营销”留给2026年开年，最值得被记住的行业注脚。