专访柚香谷CEO韩秀峰：2年卖出11亿，“务实”跑赢市场

在2024年的中国饮料行业，竞争的激烈程度达到了新的高度。

市场上的饮料品牌数量持续增长，目前已经超过12,000个，这些品牌涵盖了从碳酸饮料到功能性饮品的各个细分市场。市场规模的增长势头不减，预计将突破1.5万亿元，年增长率保持在6%以上，显示出行业的强劲活力。

在这样一个“内卷”的市场中，新兴品牌的迅速崛起，不仅改变了游戏规则，也对传统饮料巨头构成了挑战。这些新兴力量通过创新的产品和营销策略，成功吸引了年轻消费者的眼球，进一步加剧了市场竞争。

面对原材料价格的波动、消费者健康意识的增强以及环保法规的严格要求，饮料行业的每一个参与者都必须不断创新和适应，以保持竞争力。数字化营销和线上销售的兴起，更是为行业带来了新的机遇和挑战。

在这样的大背景下，柚香谷以其独特的香柚饮品强势进入市场，凭借其差异化的产品和精准的市场定位，在激烈的竞争中脱颖而出。

在本期TopDigital专访中，我们特邀柚香谷CEO韩秀峰分享公司如何在“内卷”的市场中寻找突破，重点围绕以下几点：

为何入局如此激烈的饮料赛道？

产品的差异化体现在哪些方面？

在营销渠道设计和布局上采取了哪些差异化策略？

如何在“内卷”的市场中建立品牌信任和忠诚度？

这些经验不仅为柚香谷的成功提供了宝贵的洞见，也为整个饮料行业的营销策略提供了有益的启示。

以下在保持韩总原意的基础上，经整理，以飨读者。

柚香谷CEO 韩秀峰

团队建设核心原则：
品正事成，信任共筑

TopDigital：宋总在种植柚子这件事上投入了大量的时间和资金。您认为他当时做出这个决定的底气和勇气来自哪里？

韩秀峰：他一直是一个追求不平凡的人。在我看来，他并不是因为某个特定的底气去做这件事，而是因为他有一个雄心壮志，他想要实现的是百亿、千亿甚至万亿的目标，他一直在寻找能够实现这一抱负的机会。他坚信，要实现这样的目标，选择的项目必须有足够的体量和市场空间。他也非常清楚，要在一个领域内立足，必须有自己的差异化优势。而且，这种差异化必须是独一无二的，能够让他长时间保持领先。

所以他一直在寻找三个关键要素：项目体量、市场机会和差异化优势。

他带着这三个想法从30岁左右就开始寻找能够实现自己大事业的机会，直到在日本发现了香柚。他认为这完全符合他的要求：经济价值高、市场体量大、竞争壁垒高。他意识到这是一个千载难逢的机会，所以他置之死地而后生，全部all in进来了。

TopDigital：性格决定命运。

韩秀峰：是的，他的性格和思维方式使他成为一个非常独特的人，他始终坚持自己的目标，不断寻找和验证机会，即使别人不认可，他也坚信自己的选择。

我们办公室走廊挂满了老子的思想，宋总比较强调“天下之大作于小，天下之难作于易”，意味着即使是最大的目标，也可以通过实现小目标来逐步达成。

TopDigital：那您当时为什么选择加入柚香谷？

韩秀峰：我自己很清楚我是一个热衷于实业的人，我比较倾向于坚持做那些有根基、实实在在的事情，而不是追逐表面的浮华。在这一点上我和宋总有相似之处，我们这种性格上的共鸣和对务实精神的追求，是我选择加入柚香谷的重要原因。

除此之外，宋总身上鲜明的反差也很感染我。宋总可以说是一个很有上海绅士风度的男士，但是他选择在一个小县城的土坡上，默默无闻地投身于这样一份朴实无华的事业，这种反差令人震撼。

我是10年前开始认识他的，我一直在迭代自己对他的认知。如果我没有真正感受到他那种精神，我们不可能坚持到现在。

尽管对于成功我并没有十足的把握，但我深知这是一件很了不起的事情。

TopDigital：在团队建设方面，招聘人才时有哪些标准或偏好？

韩秀峰：我们追求简单、纯粹的工作方式，淘汰那些好高骛远、只说不做的人。我们强调“品正事成”的团队文化，即人品、职业道德和专业道德。

当时我们就说你作为一个职业经理人，在企业发展的时候，你首先要有专业度，你没有专业我请你干什么？第二，你即便有专业度，你必须有足够的职业度，否则你的专业不会被我所用。第三就是彼此之间要有信任度，因为有了信任，你才会极尽所能。

TopDigital：如何确保团队和合作伙伴对品牌保持信任？

韩秀峰：信任的建立不是一蹴而就的。

首先，我们已经取得了区域性的成绩。尽管浙江只是一个小省份，但我们已经实现了数亿的业务规模，达到了四五个亿的体量。这证明了消费者对我们产品的喜爱，也证明了市场对我们的需求。

除此之外，我们给予员工足够的信任和空间。我们坦诚地告诉员工，我们拥有自己的农业基地和现代化工厂，已经打下了坚实的基础。

我们也会召开会议，比如我们最近在常山召开的省区会议就是一个很好的例子。在会议上，我们讨论了所有的挑战，并强调了信任的重要性。我们通过透明的沟通、共同的愿景和一致的行动来建立和维护这种信任。这样，无论是团队成员还是合作伙伴，都能够看到我们的承诺，并与之共鸣。

TopDigital：目前在管理团队过程中，是否遇到一些挑战，如何解决的呢？

韩秀峰： 我们现在最大的挑战是快速适应团队的增长。从年初到现在，我们的业务团队扩张了十几倍，公司越来越大，有时候效率会下降，这要求我们管理上要有大的调整。

我们正在尝试一种新模式，让职能部门更多地负责制定规则和监督，而业务部门则有更多的自主权去推动业务。

我们的目标是建立一个既高效又灵活的组织，让每个地方的团队都能发挥出最大的力量。大家心往一处想，劲往一处使。

产品差异化优势：
精心种植九年，独特香柚风味引领市场

TopDigital：从商业角度来看，柚香谷目前基本达到了宋总设定的阶段性目标。

韩秀峰：目前我们验证了产品和商业模式的成功。但接下来最大的挑战是如何复制这种成功，如何将一个成功的浙江省模式复制成两个甚至更多。这是我们接下来需要解决的问题。

TopDigital：您认为宋柚汁这款产品在市场上的差异化优势体现在哪里？

韩秀峰：宋柚汁的差异化优势主要在于我们的香柚，因为这种香型都源自香柚皮的原汁原味，是无法被其他香精复制的，要制作出这样自然、受欢迎的香精，唯一的途径就是种植香柚。

我们既可以to C销售产品，也可以to B供应原料。像麦当劳、COSTA、统一这样的大品牌都购买我们的原料和浓缩汁，用于开发新的香柚饮料。

柚香谷“宋柚汁”

TopDigital：一瓶300克的宋柚汁的定价在8-10元，这在同规格饮料中算是较高的价格区间，请问这个定价策略是如何考虑的？

韩秀峰：价格确实是我们策略的一个核心焦点。我们的定价策略在业界引起了一定的惊讶。作为新品牌，我们没有选择低价竞争，而是决定定位于高端市场。虽然这一市场的消费者数量可能较少，但竞争对手也相对较少，我们有信心凭借产品的独特卖点吸引我们的目标客户。这部分消费者更愿意为高品质产品支付更高的价格，因此我们在价格上采取了一种先发制人的战略。

我们的零售定价合理，这为我们的渠道合作伙伴提供了足够的利润空间，这是我们的一大优势。价格不仅影响终端消费者的接受度，也决定了我们的合作伙伴能否通过销售我们的产品获得良好的回报，这至关重要。因此，我们在平衡价格和消费者接受度方面做得相当成功。

TopDigital：柚香谷的产品在全国不同地区的受欢迎程度有差别吗？

韩秀峰：我可以肯定地说，我们的产品在全国都广受欢迎。这主要得益于两个方面：

首先，我们的产品适配性很强。无论是在口味清淡的浙江地区，还是口味偏重的西南和北方地区，我们的饮料都能很好地解辣、解腻，适合与各种饮食搭配。这一特性得益于我们独特的生产工艺——使用整颗柚子，包括皮和果肉，通过磨碎和打浆工艺制作而成。柚子皮中的丰富营养成分，以及果汁中的维生素和果胶，都为我们的饮料增添了独特的健康价值。

其次，我们的饮料具有高消费频次的特点。我们的产品比较清爽，消费者可以轻松地一次饮用一瓶甚至两瓶，喝多了不会有黏腻的感觉，而且柚子本身也有清热下火功能。相比之下，像可乐这样的碳酸饮料，消费者可能喝一罐或半罐就满足了。这种高消费频次不仅反映了消费者对我们产品的喜爱，也说明了我们产品的市场潜力。

TopDigital：在面对自然条件的不确定性时，我们有哪些策略来实现与自然环境的平衡？

韩秀峰：“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。我们的确是靠天吃饭，天气和自然灾害都会影响到我们的挂果情况，所以我们采取了“走出去”的策略，在广西和四川布局了另外两个种植基地和生产基地，以此来分散风险。

柚香谷香柚种植基地

TopDigital：关于未来产品线，柚香谷如何规划？

韩秀峰：我们的核心战略仍然是聚焦于我们的主打产品。但是香柚是一个千载难逢的历史机遇，因为它的皮、囊、肉、籽都可以被充分利用，且附加值极高。

以这个产品为主，我们计划尝试推出一些饮料类产品，比如汽水。汽水市场潜力巨大，深受消费者喜爱。我们在汽水中加入了樱桃、白桃等风味，现在又增加了香柚口味，以期在现有市场中占据一席之地。

此外，我们还将涉足休闲酒和气泡酒市场。宋总在国外，尤其是在日本，看到了气泡酒的巨大市场潜力。日本在某些方面可以为我们的产品开发提供前沿的灵感。我们将进行一些微创新，在常山工厂配套生产。

第二大类产品是日化产品，包括面膜、洗面奶、乳液等。我们拥有优质的原料，如果不加以利用，实在是一种浪费。我们的核心原料是香柚籽，它具有高抗氧化性和祛斑效果，这些特性已经得到了国家相关机构的认可。我们的目标是将这些原料商品化，使其成为市场上的优质产品。

第三类产品是香氛产品，它们更多地提供情绪价值。香氛产品位于我们产品金字塔的顶端，它们能够让大家体验到香柚的独特香气，这种香气是不可复制的，自然而愉悦，适合男女老少。虽然这些产品是我们的周边产品，它们主要是作为客情维护和活动赠品，并未成为我们的主力销售产品。精油非常珍贵，我们的精油提取率仅为千分之1.8，因此我们不可能大规模生产。

柚香谷产品矩阵

渠道战略布局：
从封闭餐饮到全国拓展，从线下至线上精准触及

TopDigital：柚香谷在浙江起步时，选择了相对封闭的餐饮渠道作为切入点。为什么没有直接进入开放渠道？

韩秀峰：主要是基于两方面的考虑。首先，我们的产品特性决定了它并不适合作为普通的解渴饮料。更适合作为餐点的补充，而不是口渴时的随意选择。

其次，考虑到品牌的知名度。如果我当时选择了超市货架这种开放式渠道，消费者在面对众多品牌时，很可能会选择他们熟悉的名字。对于一个新品牌来说，要在众多竞争者中脱颖而出是非常困难的。

因此，我们采取了排除法，明确我们的产品定位是佐餐饮品。既然是佐餐，那么餐饮场所——无论是餐厅的餐桌、家庭的餐桌还是宴席上的餐桌——就是我们的主要战场。我们的目标就是牢牢占据这些餐桌，让柚香谷成为人们用餐时的首选饮品。

TopDigital：今年年初开始，柚香谷的广告在各大渠道上铺天盖地，为什么是这个时间点？

韩秀峰：这一决策主要基于两个战略考量。

首先，自去年10月份我们确立了全国布局的战略后，我们就一直在寻找最佳的市场切入时机。春节期间，高铁、机场和地铁等交通枢纽的人流达到顶峰，这为我们的品牌传播提供了一个理想的平台。

其次，春节也是饮料产品销售的高峰期，尤其是在上海这样的广告投放，能够对长江以南的广泛市场产生深远影响。我们期望通过这一时期的广告宣传，有效提升产品的市场购买力。

TopDigital：为何选择在去年10月启动全国战略布局？

韩秀峰：这一决策背后有两个主要原因。首先，我们的业务深受自然条件的影响。每年，我们基于自然的节律进行两次关键的产量预估。第一次在四五月份的花期，花朵的繁盛预示着果实的丰收；第二次在九、十月份，当果实接近成熟。如果没有自然灾害，我们就能对产量做出较为准确的预测。但最终产量的确定，还是要等到收获季完全结束之后。

TopDigital：广告覆盖了机场、高铁、地铁和公交等多个渠道，受众其实略有不同，这样投放广告是基于怎样的思考？

韩秀峰：我们的主要目标是影响B端，近年来，市场上缺乏新的品类，消费者、终端店铺以及经销商都在期盼新鲜血液的注入，期待新的、优质的产品出现。上海是全国市场的制高点之一，对我们来说，是一个展示品牌实力和吸引合作伙伴的重要舞台。

在当今市场环境中，消费者不太容易受到硬性广告的影响。他们更看重口碑和实际的消费体验。因此，针对消费者，我们的广告策略是通过多渠道的频繁曝光，让消费者感受到品牌的强大存在感，从而建立起品牌的信赖度。一个品牌如果在多个场合频繁出现，这本身就是实力和市场认可度的体现。

柚香谷地铁广告

TopDigital：To C这边，您会倾向于哪些渠道？

韩秀峰：我们会更多地关注线上广告投放，因为线上可以提供更丰富的内容和更广泛的覆盖范围。我们将从这个角度出发，尤其是在线上线下互动方面做出一些创新。例如，目前非常流行的探店活动，我们邀请了一位外国网红进行探店，他的视频播放量达到了5000万次。最近，我们还邀请了十几位外国网红到常山进行溯源活动，通过他们的粉丝基础和营销能力，我相信这对品牌的传播将更加有效。

TopDigital：邀请外国友人参与常山溯源活动，这个想法是如何产生的呢？

韩秀峰：在选择合作伙伴时，我们不仅看重他们的人气，更注重他们的素质、涵养以及表达方式是否与我们的品牌调性相匹配。我们希望找到能够代表我们品牌形象的合作伙伴，他们不仅要有影响力，还要有吸引力，同时价格也要合理，这一点对我们来说非常重要。

在网红经济中，虽然大家都是达人或网红，但选择一群具有国际背景的外国人，这本身就是一种鲜明的对比。

外国人探秘“柚香谷”

TopDigital：计划增加线上广告投放，这一决策背后是基于哪些市场趋势的洞察？

韩秀峰：我们的决策主要基于几个关键点。

首先，以抖音平台为例，我们发现它能帮助我们实现多重目标。第一，探店活动不仅能够直接与终端消费者和供应商互动，还能提升我们的品牌口碑，这是一种性价比极高、可视化且可量化的营销方式。

其次，我们一直在进行常态化的探店活动，不仅利用头部达人，还大量运用腰部达人来扩大影响力。这些达人帮助我们更好地推广品牌，同时也为我们的合作伙伴和经销商提供了价值。

第三，我们计划在短剧领域进行一些创新。我们希望短剧能够更加贴近生活、更加田园化。因为柚香谷本身就是一个充满自然风光和人文气息的场景。在这里，人们可以欣赏山水草木，参观自动化生产线，体验当地民风，以及了解我们的农民、工人和其他工作人员的真实生活。我们希望通过这种方式，使品牌故事更加真实、生动，从而吸引更多的关注。

TopDigital：您如何看待公司未来的发展规划？

韩秀峰：宋总对于公司的未来发展有着坚定的信念。他坚信我们要打造的是一个百亿甚至千亿规模的产业。他的目标非常明确：四年百亿，争取在2027年公司全品类产品营收额达100亿。宋总根据这些目标去做基础建设配置，无论是工厂建设还是团队建设，宋总都是先定好目标，不管别人信不信，他坚信我们能够实现这些目标。

采访/撰稿：Jasmine

责编：佳宇

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